라이브 커머스의 인플루언서 특성이 중국 소비자의 몰입 및 구매의도에 미치는 영향 연구

Abstract

스마트폰 보급률이 증가하고 소셜 네트워크가 대중화되면서, 소셜 미디어를 통해 많은 사람에게 큰 영향력을 미치는 인플루언서가 등장하게 되었다. 인플 루언서의 영향력은 거의 모든 분야에서 증가하고 있다. 이에 본 연구에서는 인플루언서의 특성이 시청몰입 및 구매 의도에 미치는 영향을 분석하고자 하 였다. 이를 위해 라이브 커머스를 이용했던 중국 소비자 305명을 대상으로 설 문조사를 실행하였으며 표본에 대해 통계분석을 실행하였다. 분석 결과를 설 명하면 다음과 같다. 첫째, 인플루언서 특성 요인(매력성, 전문성, 신뢰성, 상호작용)이 시청몰 입에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 인플루언서 특성 요인(매력성, 전문성, 신뢰성, 상호작용)이 소비자 구매 의도에 통계적 으로 긍정한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 시청몰입이 구매 의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나 타났고, 인플루언서의 특성과 구매 의도의 관계에서 시청몰입은 매개역할이 있는 것을 확인하였다. 따라서 라이브 커머스를 시청하는 소비자들은 인플루언서가 매력적으로 보 일수록 시청몰입 및 구매 의도를 높인다. 인플루언서는 라이브 커머스 과정에 서 소비자와 정서적 친밀감을 형성하고 신뢰를 얻을 수 있도록 노력해야 한 다. 또한, 전문적인 이미지를 형성하여 소비자에 대한 설득력을 더해야 한다. 소비자가 진정한 신뢰를 쌓고 서비스와 구매의 가치를 느낄 수 있도록 해야 한다. 본 연구는 인플루언서의 각 특성이 소비자가 시청몰입 및 구매 의도에 미 치는 영향력을 확인하였으며, 인플루언서를 활용한 마케팅의 필요성을 전개하 기 위해 활용 가능한 기초자료로 마케팅 전략 시사점을 주장할 수 있다. 본 연구결과를 통해 인플루언서 마케팅 구체적인 지침을 제공할 수 있을 것으로 기대해 본다. 주제어: 인플루언서, 라이브 커머스, 시청몰입, 구매 의도, 인플루언서 마 케팅