온라인 입소문이 병원방문의사에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 의료서비스에 있어서 온라인 입소문이 의료소비자들의 병원방문의사에 미치는 영향에 대한 연구를 진행하였다. 의료서비스는 본질적으로 경험재로서, 직접 경험하지 않고서는 그 질을 알 수 없는 동시에, 서비스 후에도 그 품질을 평가하기 어려운 신뢰서비스이다. 더욱이, 의료 광고법에 의해 유인 행위가 제한되므로, 의료 소비자들은 광고에 제재가 없는 온라인 커뮤니티나 리뷰 등을 통해 정보를 수집하게 된다. 이에 따라 소비자들이 온라인 입소문에 의존하는 경향이 강화되었다. 본 연구는 네이버 리뷰 같은 온라인 입소문을 통해 의료 소비자들의 병원 선택에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 카노모델을 적용하여 병원 선택 요인을 분류하고, 만족과 불만족에 영향을 주는 일원속성과 만족에만 영향을 주는 매력속성으로 구분하여, 이들이 병원 방문 의사에 어떠한 영향을 미치는지 조사하였다. 이에 속성별로 긍정 정보와 부정 정보로 나누고 감정의 발현여부에 따라 그 영향력을 미치는지 탐색하였다. 실험을 위해 네이버 플레이스 리뷰 데이터를 활용하여 긍정 및 부정 입소문이 있을 때 감정 표현의 유무에 따라 총 8가지 유형으로 설문을 진행하였다. 이 설문은 최근 3년간 의료 서비스를 경험한 20대 이상의 의료 소비자들을 대상으로 2021년 8월 7일부터 9월 7일까지 온라인으로 실시되었으며, 최종적으로 247명의 데이터가 분석에 사용되었다. 자료 분석에는 SPSS ver25.0 통계프로그램을 사용하였으며, 빈도분석, 기술통계분석, 일원분산분석(one-way ANOVA), 이원분산분석(two-way ANOVA)을 수행하였다. 연구 결과, 온라인 입소문의 방향, 감정표현 여부, 그리고 카노 속성의 상호작용 변수에 따라 병원 방문 의도에 유의미한 차이를 나타내는 것으로 확인되었다. 특히, 일원적 속성에 대한 입소문이 긍정적일 경우 감정 표현의 유무는 통계적으로 큰 차이를 나타내지 않았으나, 부정적일 경우에는 감정 표현이 포함될 때 병원 방문 의도가 현저하게 감소하는 것으로 나타났다. 이는 긍정적 입소문에서는 감정 표현이 중요한 정보로 작용하지 않지만, 부정적 입소문에서는 감정이 중요한 정보로 작용하여 소비자들의 병원 방문 의도에 영향을 미친다는 것을 시사한다. 한편, 매력적 속성에 대한 입소문에서는 긍정적이거나 부정적인 경우 감정 표현이 배제될 때 병원 방문 의도가 더 높게 나타났다. 이는 매력적 속성에서 감정 표현이 신뢰성을 약화시킬 수 있다는 해석을 가능하게 한다. 결론적으로, 온라인 입소문의 영향력은 카노 속성에 따라 다르게 작용하며, 입소문의 방향성과 감정 표현의 유무에 따라 의료 소비자의 병원 방문 의도가 달라진다. 일원적 속성에서 부정적 입소문의 정보로서의 가치는 감정 표현에 의해 증폭되는 반면, 매력적 속성에서는 감정 표현이 오히려 정보의 객관성을 해치고 입소문의 신뢰성에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 이러한 발견은 의료 마케팅 전략 수립에 있어서 온라인 입소문 관리의 중요성을 강조하며, 의료 서비스 제공자들이 온라인 리뷰에 적극적으로 참여하고 관리하는 것의 중요성을 시사한다.

키워드 : 병원선택요인, 병원방문의사, 카노 모델, 일원적 속성과 매력적 속성, 입소문 방향, 입소문 내 감정표현, 속성유형의 상호작용