메타버스 광고 속성이 주택 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

대한민국은 유독 부동산에 대한 열기가 세계 그 어느 나라보다 뜨겁다. 특히 주거용 아파트에 대한 대중들의 관심도는 단연 으뜸이다. 그런데 우리나라는 아파트 분양시장은 “선분양·후시공”이라는 특수한 시스템을 갖고 있다. 몇억에서 수십억 원에 이르는 집을 단지 샘플만 보고 구입을 하고 있다. 따라서 소비자들은 다양한 부동산 정보를 습득해야 하는 부담이 있지만 품질 좋은 다양한 분양광고들이 쏟아져 나오고 있어서 선택의 폭은 넓은 편이다. 따라서 분양사업자들은 소비자의 니즈에 대응하기 위해 다양한 기법을 동원해 분양 마케팅을 경쟁적으로 펼치고 있다. 본 연구에서는 분양 마케팅에 필수적인 광고물에 대해 알아보고자 한다. 분양광고물 방식에도 여러 가지가 있지만 가장 전통적 방식인 ‘동영상 광고’와 요즈음 이슈가 되고 있는 현대적 방식인 ‘메타버스 광고’를 비교하여 어떤 방식이 소비자의 구매의도에 더 영향을 미치는지 알아보았다. 본 연구는 소비자 반응의 정확성을 기하기 위해 온라인이 아닌 대면조사를 실시하였으며 국내의 대형 부동산 정보 회사가 운영하는 스마트폰 앱에서 분양 홍보 중인 광고물 중 동영상 광고와 메타버스 광고를 동시에 만든 샘플을 선정하여 서울에 거주하는 성인 남녀 200명에게 직접 관람하게 한 후 설문조사 응답을 받았다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고물이 주는 정보의 상호작용성, 다양성, 유용성, 신뢰성에서 동영상과 메타버스는 유의미한 차이가 있었는데 전반적으로 메타버스를 선호하는 것으로 나타났다. 하지만 의외로 정보전달의 상호작용성에서 메타버스의 특성인 상호작용에 대해서는 다소 부정적인 결과가 도출되었다. 이는 아직 메타버스라는 용어조차 생소하게 느끼는 소비자들이 많다 보니 상호작용의 개념에 대한 인식이 부족하다는 것을 알 수 있었다. 둘째, 정보의 다양성이나 유용성, 그리고 신뢰성에서는 동영상보다 메타버스가 우위에 있었다. 이는 제한된 시간 내에서 정보를 전달하는 동영상에 비해 시간 제약 없이 가상의 공간에 다양한 정보를 담을 수 있고, 내·외부 구조를 근접해서 보거나 드론뷰처럼 하늘에서 자유자재로 이용자가 원하는 방향대로 움직여서 실재감을 느낄 수 있는 메타버스의 유용성이 영향을 미친 것으로 판단된다. 그리고 이러한 노력을 바탕으로 한 광고의 정보성에 대한 소비자의 신뢰성에서는 메타버스가 좀 더 소비자들의 호감과 흥미를 유발한 것으로 나타났다. 셋째, 두 가지 방식을 합쳐서 소비자의 반응을 살펴보면 정보의 다양성과 유용성이 정보의 상호작용성과 신뢰성보다 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 모든 분양 광고 방식을 통합할 수 있는 메타버스 광고에 대한 연구, 특히 상호작용에 대한 소비자 인식 전환에 대한 연구가 계속되길 기대한다.