사회적 가치 창출을 위한 패션 액티비즘: 브랜드의 디자인 특성을 중심으로

Abstract

기업 윤리에 대한 관심이 중요해지면서 패션 산업에서는 사회혁신을 주도하는 액티비즘 관점이 브랜딩 및 디자인에 적용되어 나타나고 있다. 패션을 매개로한 패션 액티비즘은 2020년대에 접어들며 개념화가 진행되고 있어 실효성 있는 액티비즘 표현 방법에 대한 연구가 요구된다. 본 연구의 목적은 사회적 가치를 충족시킬 수 있는 패션 액티비즘의 디자인 현상 및 특성을 분석하여 패션 액티비즘의 다양한 디자인 표현 방법을 제안하는데 있다. 연구 방법으로 문헌 연구와 선행연구 조사를 통하여 액티비즘과 패션 액티비즘의 개념을 이해하고, 패션 액티비즘이 내재하고 있는 사회적 가치와 특성을 고찰, 분석하였다. 이러한 조사 분석 내용을 바탕으로 10년 이상 액티비즘 특성을 표현하며 디자인을 전개하고 있는 비비안 웨스트우드(Vivienne Westwood), 프라다(Prada), 스텔라 맥카트니(Stella McCartney), 알렉산더 맥퀸(Alexander McQueen)의 4개의 브랜드를 선정하였으며, 디자인 및 브랜드의 패션 액티비즘 특성을 분석하였다. 사례연구 및 선행연구를 바탕으로 각 브랜드의 디자인 정체성을 이해하고, 10년간의 컬렉션 리뷰와 이미지를 수집, 분석하였다. 수집된 자료는 총 136개 시즌, 이미지 5,655장, 리뷰 1,584 건으로 비비안 웨스트우드 29개 컬렉션 1,344장의 이미지, 235개의 리뷰, 프라다는 40개 시즌 1,977장, 299개 리뷰, 스텔라 맥카트니 27시즌, 이미지 1,013장, 리뷰 431개, 알렉산더 맥퀸 1,321장 619개의 리뷰를 수집하였다. 액티비즘은 사회, 경제, 환경, 정치 등 사회 전반의 모든 문제에 대한 개선을 목표로 단체 또는 개인이 실천하는 행동이며, 패션 액티비즘은 패션과 관련된 다양한 사회적, 환경적, 정치적 활동에 대한 다면적 실천으로 환경적, 경제적, 문화적 가치를 내포하고, 공동체를 중심으로 문제를 개선하는 사회적 가치를 내재한다. 브랜드 액티비즘은 브랜드가 사회적 철학을 가지고 문제에 대한 의견을 제시하는 것으로 직관성, 풍자성, 포용성, 지속가능성, 상호소통성을 통해 표현되며, 콘텐츠 액티비즘은 미디어의 발달에 따라 전달 내용에 집중하여 사회 문제를 다루는 액티비즘으로 직관성, 상호소통성, 유희성, 상징성을 통해 표현된다. 디자인 액티비즘은 사회적 디자인, 디자인 사고, 인간 중심 디자인을 통해 삶을 개선하는 것을 목적으로 실천되고 있다. 패션 액티비즘 실천 사례 조사와 함께 도출된 패션 액티비즘의 특성은 순환성, 상징성, 포용성, 소통성, 유희/풍자성, 해체성이며, 지속가능성을 중심으로 친환경성, 윤리성, 다양성 관련 메시지를 전달하고 있다. 이를 바탕으로 분석한 각 브랜드의 패션 액티비즘 표현 특성은 다음과 같다. 첫째, 비비안 웨스트우드의 패션 액티비즘 특성은 직관적 텍스트 및 이미지로 메시지를 전달하는 ‘직관적 소통성’, 영국의 고유성에 개성을 접목한 ‘전통적 상징성’, 다양한 가치를 수용한 차별 없는 디자인의 ‘인문학적 포용성’, 유희적 메타포로 심오한 주제를 간결화시키는 ‘유희적 풍자성’으로 나타났다. 둘째, 프라다는 대조적 요소의 결합으로 이데올로기적 주제를 전달하는 ‘이질적 포용성’, 아티스트 콜라보레이션을 통해 인권적·정치적 메시지를 전달하는 ‘예술적 상징성’, 환경, 사람, 문화를 위해 지속가능한 방법으로 소재를 활용하는 ‘소재의 순환성’, 비물질적 공간에서 시·공간의 제약 없이 의미를 전달하는 ‘비공간의 소통성’으로 패션 액티비즘의 특성이 나타났다. 셋째, 스텔라 맥카트니는 친환경 소재 사용과 함께 자연 모티브로 은유적 메시지 전달을 제공하는 ‘유기적 상징성’, 상반되는 요소를 결합하거나 이국적·예술적 유산을 보존하는 ‘절충적 포용성’, 스포츠 요소의 베이스에 반대 성향의 여성성이나 수공예 모티브를 더하는 ‘이질적 실용성’, 영국식 유머로 특유의 장난스러움이 녹아든 ‘해학적 소통성’을 통해 패션 액티비즘을 표현하였다. 넷째, 알렉산더 맥퀸의 패션 액티비즘 특성은 고딕과 새빌로우, 낭만주의, 민족주의적 해석의 ‘다문화적 전통성’, 자연물의 사실적 묘사, 시간 흐름에 따른 묘사, 특정 지역 토착물 활용의 ‘유기적 상징성’, 전통적인 젠더 패션 관념 파괴나 이국적 문화의 포용을 보여주는 ‘인문학적 포용성, 공동체를 통한 디자인 프로세스 활용과 코로나19 이후 아카이브 소재의 재해석을 보여주는 ‘소재의 순환성’으로 나타났다. 이와 같이 4개의 브랜드는 문화적 전통을 이어가며 예술적 가치를 중시하고 있다. 또한 사회적 포용과 환경적 지속가능성을 추구하여 인권적 측면의 메시지와 환경적 측면의 메시지를 전달하고 있다. 특히 비비안 웨스트우드는 다양성에 초점을 맞춘 인권의 중요성을 슬로건과 그래픽을 통해 표현하였으며, 프라다는 간접적 상징주의를 통해 은유적으로 강인한 여성성을 표현하고 있다. 스텔라 맥카트니는 친환경과 실용적 소재를 중심으로 비거니즘을 내포한 디자인을 전개하고 있으며, 알렉산더 맥퀸은 자연주의 및 공동체성 중심의 의미를 전위적 실루엣과 쿠튀르적 디테일의 디자인으로 표현하고 있다. 본 연구는 환경적, 인권적 문제에 대한 관심 증가와 지속가능성에 대한 화두로 주목받고 있는 사회적 가치와 액티비즘의 개념을 럭셔리 패션 브랜드의 디자인을 통해 이해하고 이를 패션에 접목할 수 있는 표현 방법을 도출하였다. 이러한 연구의 결과가 창의적 혁신이 요구되는 신진 브랜드 등 다양한 브랜드의 액티비즘 방법이 제안되길 기대하며, 생산, 유통 등 패션 산업의 전반적인 실천 방법에 도움이 되기를 기대한다.