한중 영상 광고에 대한 개념적 은유 비교 연구

Abstract

본 논문은 George Lakoff 와 Mark Johnson의 개념적 은유(Conceptual metaphor)라는 인지 언어학적 이론을 바탕으로 한국과 중국의 영상 광고에서 나타난 개념적 은유의 양상들을 비교하고 분석하며 양국 광고의 유사성과 차이가 생긴 원인에 대해 알아본다. I장에서는 본 연구의 목적과 필요성을 제시하고, 한중 영상 광고의 은유적 표현에 대한 선행연구를 정리하며, 연구대상과 방법을 소개하였다. II장은 은유의 정의를 밝히고 개념적 은유 이론을 정리했으며, 구조적 은유, 지향적 은유, 존재론적 은유 등 은유의 세 가지 유형에 대해 간단한 예를 들어 설명하였다. III장에서는 개념적 은유를 이용하여 한중 영상광고를 분석하였다. IV장에서는 III장의 분석을 참고하여 한중 영상광고의 공통점과 차이점을 분석하였다. 마지막 장은 지금까지 연구한 내용을 요약하여 본 연구의 의의를 밝혔다. 연구결과에 따르면 양국 모두 긍정적인 인상을 제품에 부여하기 위해서 위로-좋아짐이라 방향적 은유만 사용하는 공통점이 있다. 차이점을 보면, 한국이 보다 창의성과 재미를 더 중시하여 구조적 은유를 더 많이 사용하는 경향이 있다. 이는 구조적 은유를 통해 추상적인 개념을 구체적으로 설명할 수 있고 창의적인 디자인이 가능하기 때문이다. 또 대중문화와 광고가 발달할수록 메시지보다 이미지로 시청자를 소구하려는 경향이 강하기 때문에 한국 광고에서는 제품을 구체적인 이미지로 비유하는 존재적 은유를 많이 사용하였다. 반면에 중국 광고는 한국 광고보다 제품의 실용성을 강조하고, 콘텐츠 디자인이 상대적으로 단순한 반면, 한국은 제품의 상징적 가치를 더 강조하고, 창의적 디자인도 중국 광고보다 많았다. 한국 광고시장의 경쟁이 더 치열한 것이 그 원인으로 볼 수 있다.|This paper compares and analyzes aspects of conceptual metaphors in Korean and Chinese video advertisements based on Lakoff & Johnson's conceptual metaphor (1980), and examines the commonalities, differences, and causes of differences between the two countries' advertisements. In Chapter I, the purpose and necessity of this study were presented, previous studies on the metaphorical expression of video advertisements in Korea and China were summarized, and the subjects and methods of the study were introduced. Chapter II sheds light on the definition of metaphors and conceptual metaphor theory as well as gives brief examples of its three types of metaphors, structural metaphor, orientational metaphor, and ontological metaphor. In Chapter III, video advertisements in Korea and China were analyzed using conceptual metaphors. The commonalities and differences between Korean and Chinese video advertisements were presented through the analysis of Chapters III. The last chapter summarized the research so far and revealed the significance of this study. As to the results of the study, both countries tend to use structural metaphors more and they both value creativity and fun. This is because structural metaphor can explain abstract concepts concretely and allow for creative design. In addition, both countries only use the Orientational Metaphor of up is better to give a positive impression to the product. As for the differences, Korean advertisements more often use existential metaphors that compare products to specific images. As popular culture and advertisements develop, the tendency of appealing to viewers with images is being stronger. And in general, Chinese ads emphasize the practicality of products and have relatively simple content designs, while Korean ads emphasize the symbolic value of products and have more creative designs than Chinese ads. This can be attributed to the fact that the Korean advertising market is more competitive.