인지정보 디자인 요소를 강화한 소셜미디어 모바일 마케팅 광고가 소비자의 광고 수용성과 구매 의도에 미치는 영향

Abstract

This paper aims to analyze the impact of social media mobile marketing advertising that enhances cognitive information design elements on consumers' advertisement acceptability and purchase intention. To achieve this aim, three research questions were selected in relation to how cognitive information design elements affect social media mobile marketing advertisements. In addition, the study was conducted using Likert scale and open questions to analyze the questionnaire. Through previous research, this paper utilized the visual principles of "clarity," "layout," "content," and "harmony" as evaluation factors for the impact on advertisement acceptability and purchase intention. Furthermore, this paper classified the visual elements that enhance cognitive information design into three design elements: "color," "image," and "logo and symbol." Depending on the expression method in mobile advertising, these three elements have become important factors that increase consumers' readability and visibility and affect advertising effectiveness. This paper aimed to analyze the effects of social media mobile marketing ads with enhanced cognitive information design elements on consumer advertisement acceptability and purchase intention. Building on prior research, this paper utilized the visualization principles of "clarity," "layout," "content," and "harmony" as evaluation factors for their impact on advertisement acceptability and purchase intention. Additionally, the paper classified three design elements of enhanced cognitive information design, "color," "image," and "logo and symbol." Based on these design elements, the paper developed a redesigned native ad and compared its effects to a control group consisting of a basic native ad. The paper was conducted with 164 social media mobile marketing users from April to May 2023. The results revealed that the redesigned social media mobile ads with enhanced cognitive information design elements, such as color-centric, image-centric, and logo and symbol-centric, had a positive causal relationship with both advertisement acceptability and purchase intention. Upon closer examination of the effects of enhanced cognitive information design elements in social media advertising, the following findings were observed. Firstly, when examining the results of the four types of ads in terms of helping consumers recognize the product, the color-centered ad (A-1) was preferred by 82 participants (50%), followed by the image-centered ad (A-2) with 39 participants (23.8%), the basic ad (A) with 33 participants (20.1%), and finally the logo and symbol-centered ad (A-4) with 10 participants (6.1%). This indicates a high level of recognition and preference for social media mobile ads designed with a color-centered cognitive information design approach. Second, there was a significant difference in clarity of perception regarding visualized cognitive design based on recognition by cognitive load (Sig. = 0.11, p < .05). Post hoc tests using Scheffe revealed that the redesigned three ads were highly recognized. There was a significant difference in the color item of harmony (Sig. = .010, p < .01) and a significant difference in the harmony items of "color, text, logo, image." Furthermore, post hoc tests showed that image-centric ads were more recognized than the original ads. For advertisement acceptability, there was a significant result (p < .001) in the item of "product evaluation," and image-centric ads were most recognized. In terms of purchase intention, image-centric ads (M = 3.85 or higher) were significantly more recognized in all items and were relatively highly recognized. Third, this study conducted a regression analysis to examine the influence of cognitive information design visualization principles on consumer's advertisement acceptability. The results showed that screen composition (=.218), content (=.241), and harmony (=.535) had significant static effects. In terms of purchase intention, clarity had a negative effect. Specifically, higher clarity of screen composition (=.200), content (=.170), and harmony (=.623) led to lower purchase intention. On the other hand, higher levels of screen composition, content, and harmony were associated with increased advertisement purchase intention. The explanatory power of the model was 64%. Fourth, one-way ANOVA was performed to investigate the impact of social media mobile marketing advertisements with enhanced cognitive information design elements on consumer's advertisement acceptability. Results showed that image-centered advertisements (M = 3.92) were the most important design element in increasing advertisement acceptability. Furthermore, image-centered advertisements (M = 3.92) was associated with the highest purchase intention. In contrast, logo and symbol-centered advertisements (M = 3.55), basic advertisements (M = 3.31), and color-centered advertisements (M = 3.19) were associated with the lowest purchase intention. These findings suggest that the image-centered advertisement type, as a cognitive information design element, has a greater impact on consumer's advertisement acceptability and purchase intention. In summary, it was confirmed that the type of image-centered advertisement, which is a cognitive information design element, has a greater impact on consumers' acceptance of advertisements and purchase intention. In addition, it was found that redesign advertisements based on cognitive information design elements help to recognize information. This paper presented the application of "color," "image," and "logo/symbol" as visual elements of cognitive information design in social media mobile marketing advertisements. Furthermore, this paper identified their effects on consumers' advertisement acceptability and purchase intention. Moreover, the paper confirmed the necessity of cognitive information design in social media mobile marketing advertisements aimed at consumers' purchase decisions. It is anticipated that there will be avoidance reactions to various types of advertisement designs in the future mobile advertising market. This paper aims to logically understand these consumer attitudes towards advertising issues through design and provide meaningful ideas for mobile advertising design types that prioritize user-centeredness.|본 논문은 인지정보 디자인 요소를 강화한 소셜미디어 모바일 마케팅 광고가 소비자의 광고 수용성과 구매 의도에 미치는 영향을 분석하는 것을 목적으로 한다. 이러한 목적을 달성하기 위해서 인지정보 디자인요소가 소셜미디어 모바일 마케팅 광고에 어떠한 영향을 미치는지에 관련하여 3가지의 연구 문제를 선정하였다. 또한, 설문을 분석하기 위해 리커트 척도(Likert scale)와 오픈 문항을 활용하여 연구를 실행하였다. 선행연구를 통해 시각화 원칙의 ‘명확성’, ‘화면 구성’, ‘콘텐츠’, ‘조화성’에 대한 광고 수용성과 구매 의도 영향 평가 요소를 활용할 수 있었으며 인지정보 디자인을 강화한 시각화 요소로 ‘색상’, ‘이미지’, ‘로고 및 심볼’ 3가지의 디자인 요소를 분류할 수 있었다. 이 세 가지 요소는 모바일 광고에서 어떻게 표현하는가에 따라 소비자의 가독성과 가시성을 높이며 광고 효과에 영향을 주는 중요한 요인임을 알 수 있었다. 본 논문은 기본 노출된 네이티브 광고와 선행연구에서 추출된 ‘색상’, ‘이미지’, ‘로고 및 심볼’의 세 가지 인지정보 디자인 요소를 적용하여 제작된 리디자인 네이티브 광고로 2023년 4월부터 5월까지 소셜미디어 모바일 마케팅 사용자(n=164)를 대상으로 광고 수용성과 구매 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 그 결과, A(원본)보다 인지정보 디자인 요소를 고려한 리디자인 소셜미디어 모바일 광고[A-1(색상) 중심, A-2(이미지) 중심, A-3(로고 및 심볼) 중심]는 광고 수용성과 구매 의도에 긍정적인 인과관계가 있는 것을 다음과 같이 알 수 있었다. 보다 자세히 인지정보 디자인 요소를 강화한 소셜미디어 광고의 영향을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 4개의 광고 유형 중 제품을 인지하는 데 도움이 된 광고 결과를 살펴보면 A-1(색상) 82명(50%), A-2(이미지) 39명(23.8%), A(원본)는 33명(20.1%), A-3(로고 및 심볼) 10명(6.1%)으로 색상 중심으로 된 소셜미디어 모바일 광고 디자인에 대한 인지 측정과 선호도가 높았다. 둘째, 인지도에 따른 인지정보 디자인 시각화에 대한 인식으로 명확성(p.=0.11, p<.05)의 경우 유의한 차이를 보였으며 사후 검증(scheffe) 결과 리디자인 된 3개의 광고가 높게 인식되고 있는 것으로 나타났다. 조화성의 색상 항목(p.=.010, p<.01)은 유의미한 차이를 보였으며, 조화성의 ‘색채, 텍스트, 로고, 이미지’ 항목의 경우 유의한 차이가 나타났다. 그리고 사후 검증을 통해 소비자들은 이미지 중심의 광고를 기존 광고보다 더 높게 인식하는 것으로 확인되었다. 광고 수용성의 경우 ‘상품평가’ 항목이 유의미한 결과(p<.001)를 보였으며 이미지 중심 광고를 가장 높게 인식하는 것으로 나타났다. 구매 의도의 경우, 모든 항목에서 이미지(M=3.85 이상) 중심 광고가 유의미하게 나타났으며, 상대적으로 높게 인식되는 것으로 확인되었다. 셋째, 인지정보 디자인 시각화 원칙에 따른 소비자의 광고 수용성 영향을 회귀분석을 통해 분석하였다. 그 결과, 화면 구성(=.218), 콘텐츠(=.241), 조화성(=.535)이 유의한 정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 구매 의도에 미치는 영향으로는, 명확성은 부적인 영향을 미쳤으며, 화면 구성(=.200), 콘텐츠(=.170), 조화성(=.623)으로 나타났다. 명확성이 높으면 구매 의도가 낮고, 화면 구성, 콘텐츠, 조화성이 높으면 광고 구매 의도가 높아지는 관계가 있음을 알 수 있다. 설명력은 64%로 나타났다. 넷째, 인지정보 디자인 요소를 강화한 소셜미디어 모바일 마케팅 광고를 소비자의 광고 수용성에 관한 일원변량으로 분석한 결과, 이미지 중심의 광고(M=3.92)가 가장 중요한 디자인 요소로 광고 수용성을 높이는 것으로 확인되었다. 또한, 구매 의도에 관해서는 이미지 중심의 광고(M=3.92)가 제일 높은 구매 의도에 영향을 미쳤으며, 그 다음으로, 로고 및 심볼 중심 광고(M=3.55)와 원본(M=3.31), 색상 중심 광고(M=3.19) 순으로 영향을 미쳤다. 종합해보면 인지정보 디자인 요소인 이미지 중심의 광고 유형이 소비자의 광고 수용성과 구매 의도에 더 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한, 인지정보 디자인 요소를 기반으로 한 리디자인 광고가 정보를 인지하는 데 도움은 준다는 것을 파악할 수 있었다. 본 논문에서는 인지정보 디자인의 수많은 시각 요소 중 소셜미디어 모바일 마케팅 광고에 적용한 ‘색상’, ‘이미지’, ‘로고 및 심볼’ 중심으로 제시하고 그에 따른 소비자의 광고 수용성과 구매 의도에 미치는 영향을 도출하였다. 나아가 소비자의 구매 결정을 목적으로 한 소셜미디어 모바일 마케팅 광고에서 인지정보 디자인의 필요성을 확인하였다. 또한 기존 연구에 따르면 소비자가 광고를 회피하는 가장 큰 이유는 광고에 대한 부정적 태도로 나타났다. 따라서 복잡하게 노출되는 디자인 유형의 광고는 소비자의 광고 회피 반응을 발생시킬 수 있을 것이다. 이에 본 연구가 디자인을 통해 이러한 소비자의 광고 태도 문제를 논리적으로 이해하고, 사용자를 중심으로 한 모바일 광고 디자인 유형에 대해 유의미한 아이디어로 제공될 수 있기를 기대한다.