비디오가 구매의도에 미치는 긍정적인 영향:

Abstract

멀티미디어 콘텐츠가 만연해지는 사회에서 광고의 제품을 보여주는 방식은 갈수록 다양해지고 있다. 간단한 글과 그림 뿐만 아니라 비디오, VR 등 다양한 방법으로 제품에 대한 정보를 소비자에게 전달해 이목을 집중시키고 있다. 선행 연구에서는 서로 다른 이미지 내용이 소비자에게 미치는 영향이나 동영상 콘텐츠가 구매의도에 미치는 영향을 보여주었지만, 본 연구는 온라인에서 가장 일반적으로 사용되는 정보 유형인 이미지와 비디오가 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 탐색하고 비교하는 데 중점을 두고 있다. 본 연구의 최종 목적은 다음과 같다. 첫째, 이미지와 비디오 정보 유형 중 어떤 전시 방법이 소비자의 구매의도에 더 긍정적인 영향을 미치는지 실험을 통해 검증하고자 한다. 둘째, 소비자가 비디오/이미지 형식의 제품 정보를 습득 후 형성하는 과정에서 정신적 형상(Mental Imagery)이 전시 방식이 제품의 구매의도에 미치는 효과를 매개하는지 검증할 것이다. 마지막으로, 제품 관여도가 정신적 형상(Mental Imagery)을 통한 매개 효과를 어떻게 조절하는지 연구할 것이다. 분석 결과, 비디오는 이미지보다 구매의도에 더 긍정적인 영향을 주는 것으 로 나타났다. 또한, 비디오는 이미지 전시 방식보다 정신적 형상이 더 쉽게 이루어지게 하여 소비자 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 이미지 및 비디오 전시 방식이 구매의도에 미치는 영향에 정신적 형상이 매개 효과를 가진다는 것을 밝혀 학문적 시사점을 가진다. 또한, 소비자 정보 탐색 단계에서 어떤 방식으로 제품에 대한 정보를 제시해야 광고 효과 및 매출을 증가시킬 수 있는지를 제시하여 실무적 시사점을 밝혔다.|In a society where multimedia is prevalent, the way the way advertising products are displayed is becoming more and more diverse. It is drawing attention by delivering information on products to consumers in various ways such as simple texts, images, videos, and VR. Previous studies have shown the impact of different image contents on consumers or video content on purchase intention. But this study focuses on exploring and comparing the impact of images and videos, the most used types of information online, on consumers' purchase intention. The final purpose of this study is as follows. First, we would like to verify through experiments which of the types of image and video information has a more positive effect on consumers' purchase intentions. Second, it will be verified whether mental imagery mediates the effect of the display method on the purchase intention of the product in the process of forming it after consumers acquire image/video product information. Finally, we will study how product involvement regulates the mediating effect through mental imagery. As a result of the analysis, it was found that videos have a more positive effect on purchase intention than images. In addition, it was found that video has a positive effect on consumer purchase intention by making mental imagery easier to achieve than image display methods. This study has academic implications by revealing that mental imagery has a mediating effect on the effect of image and video exhibition methods on purchase intention. In addition, practical implications were revealed by suggesting how to present information about the product during the consumer information search stage to increase advertising effectiveness and sales.