VR 및 OTT 영화의 만족 및 지속적 이용 결정 요인

Abstract

영화 콘텐츠를 활용하는 방식은 기술 발전에 따라 끊임없이 변화하고 있다. 특히 인터넷 기반의 콘텐츠 이용 플랫폼인 OTT와 VR 플랫폼은 이용 방식의 편리성, 콘텐 츠의 다양성 등이 이점이다. 후자는 전자와 비슷한 편의성과 콘텐츠 다양성을 가지고 있기 때문에 VR 플랫폼이 제공하는 몰입감이나 커뮤니케이션 체험감은 OTT보다 더 크다. 이에 따라 VR 영화의 이용자 증가세가 점차 커지고 있다. 그러나 이러한 VR 서 비스의 양적 성장에 대한 관심에 비해 실질적으로 이를 통해 콘텐츠를 이용하는 것이 OTT 영화 이용과 측면에는 어떠한 차이가 있는지에 대한 관심은 많지 않다. 본 연구는 VR 영화 이용이 물리적 환경, 기술 수용 변인(지각된 용이성, 지각된 유 용성), 몰입과 사회적 시청 측면에서 VR과 OTT 영화 이용 만족과 지속적인 이용 의 도에 대해 어느 정도 차이가 있는 지를 검증하고자 하였다. 여기 말하는 사회적 시청 이란 정연주(2022)에 의해서 영상 콘텐츠를 시청하는 것과 동시에 이에 대한 이야기를 온라인상에서 다른 시청자들과 주고받는 복합적인 콘텐츠 이용 방식으로 정의하여 VR의 가상공간에서 실시간 커뮤니게이션 행위를 할 수 있는 점을 추가하여 다시 정의하였다. OTT 서비스 플랫폼은 스마트 디바이스 기반으로 이용 환경에 초점을 맞추고 있는 만큼 영화 콘텐츠의 시청, 혹은 온라인 커뮤니게이션 행동을 가능하게 하는 플랫폼으로 정의했다. 연구 목적을 달성하기 위하여, 본 연구는 중국에서 VR 영화와 OTT 영화 이용한 경험이 있는 VR 이용자 558명을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 조사에 투입된 변인들은 물리적 환경, 지각된 용이성, 지각된 유용성, 몰입, 사회적 시청과 영화 시청 후의 효과 등에 대한 내용으로 측정하였다. 분석 결과, 먼저 VR의 구조방정식 결과를 살펴보면, VR의 지각된 용이성, 지각된 유용성은 VR 영화의 몰입에 대해 무의미 영향을 미치는 것을 알게 되었으며, 지각된 용이성이 VR 영화의 사회적 시청에 대해도 유의미하지 않다는 결과가 나타났다. 다른 경로에서는 VR의 물리적 환경이 영화 몰입과 사회적 시청에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 지각된 유용성이 사회적 시청에 유의미한 영향을 미친다는 것으로 나타났다. 또한, VR의 몰입과 사회적 시청이 둘 다 VR 영화의 이용 만족에 유의미한 영향을 미쳤으며, VR의 이용 만족이 지속적 이용 의도에 유의미한 경로를 확인하였다. 반면에, OTT 영화의 구조방정식 분석 결과를 살펴보면, 물리적 환경, 지각된 용이성, 지각된 유용성이 몰입과 사회적 시청에 다 유의미한 영향을 미쳤다.OTT 영화 몰입과 사회적 시청이 이용 만족에 유의한 영향을 미쳤으며, 이용 만족이 지속적 이용 의도에 유의미한 경로를 확인하였다. 본 연구는 중국의 콘텐츠 이용환경이 전통적인 영화 환경 중심에서 OTT 및 VR 서비스 중심으로 이동하고 있다는 점에 주목하며, 이에 따라 VR 영화가 OTT 영화에 비해 장점은 무엇인지에 대해 접근을 시도했다는 점에서 의의를 갖는다. 또한 VR 및 OTT 영화 이용 요인을 비교하여 VR 디바이스로 영화를 보는 방식이 앞으로 발전해야 하는 방향을 논의했다는 점에서 또 다른 의미가 있다.