AR 가상피팅과 쇼핑웰빙: 지각된 쇼핑가치의 매개효과

Abstract

21세기에 접어들면서 패션 및 의류 유통업계에서는 패션과 IT를 결합하는 기술을 적극적으로 도입하고 있다. 오프라인 매장에서 사용되는 기술 중 하나로 가상피팅 기술을 활용하고 있으며 현재 큰 주목을 받고 있다. 분야별로 사용되는 증강현실 기반 가상피팅의 정의는 다르지만 패션에서 사용되는 가상피팅은 현실 세계의 나를 대상으로 소비자가 물리적 피팅을 거치지 않고 의상의 핏, 길이, 실루엣 등을 입어볼 수 있는 서비스다. 가상피팅 마케팅 규모는 매년 증가하고 있으며 점차 확대될 것으로 예상된다. 증강현실과 결합한 가상피팅은 소비자에게 새로운 경험을 제공하고, 소비자가 능동적으로 참여하여 점에서 즐거움과 흥미를 유발한다는 점에서 일반적인 피팅과 차별화된다. 이는 경험을 중시하는 소비자 소비 트렌드에 적합한 기술이기도 하다. 본 연구에서 소비자가 증강현실 기반 가상피팅을 이용할 때 가상피팅의 어떤 특성이 쇼핑웰빙을 가장 높일 수 있는가에 대하여 연구하였고, 또한 증강현실의 가상환경에서 소비자 자신의 실재 신체와 가상 모델의 신체가 일치하는 정도가 쇼핑웰빙에 어떤한 영향을 주는지 알아보았으며 이 과정에서 소비자가 가지고 있는 쇼핑가치의 매개효과를 검증하였다. 실증적 연구를 위해 가상피팅 환경을 고려한 시나리오를 제시하는 형태의 설문지가 개발되었다. 새로운 기술이 친숙한 20대부터 30대까지 중국 소비자를 연구대상으로 온라인 설문으로 자료를 수집하였으며, 총 223명의 응답이 분석에 사용되었다. 자료 분석은 SPSS 27.0 을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 회귀분석을 실시하였으며 PROCESS MACRO 4.1 을 사용하여 매개효과 분석을 실시하였다. 연구결과 증강현실 기반 가상피팅의 특성을 즐거움, 상호작용성, 실재감과 유용성으로 분류하여 다중회귀분석을 실시한 결과, 즐거움, 실재감과 유용성만 쇼핑웰빙에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 가상피팅 자아 일치성은 쇼핑웰빙에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매개분석을 실시한 결과, 가상피팅 자아 일치성은 지각된 쇼핑가치인 두 가지 요인을 매개하여 쇼핑웰빙에 대한 긍정적인 태도를 보임을 확인하였다. 본 연구는 중국소비자를 대상으로 증강현실 기반 가상피팅 특성과 가상피팅 자아 일치성이 쇼핑웰빙에 미치는 영향을 살펴보고 지각된 쇼핑가치인 지각된 쾌락적 쇼핑가치와 지각된 실용적 쇼핑가치가 중요 매개변수로 가상피팅 환경에서 역할을 살펴봄으로써 현재 부족한 증강현실기반 가상피팅에 관한 연구에 문헌 자료를 제공했다는 것에 의미가 있다고 사료된다. 본 연구는 아직 본격적인 보편적으로 사용하지 않는 가상피팅의 시장 기회를 탐색하고 증강현실 기술을 활용하려는 패션 및 의류 유통업체에게 제안할 수 있는 실무적 시사점을 제공할 수 있다.