유료 Over The Top(OTT) 서비스 이용자의 전환의도와 대안탐색행동의 영향 요인연구

Abstract

다양한 Over The Top(OTT) 서비스의 등장은 이용자에게도 큰 영향을 미치고 있다. 여러 OTT 서비스를 통해 다양한 콘텐츠 소비가 가능해짐에 따라 이용자의 선택의 폭이 더욱 넓어졌고, 이러한 현상은 이용자의 서비스 선택행위에도 영향을 미친다. 본 연구는 OTT 서비스 이용자의 서비스 전환의도와 대안탐색과정을 Pull-Push-Mooring(PPM) 모형에 기초하여 OTT 서비스 이용저항 개념, 전환의도, 대안탐색결정에 대한 과정을 통합하여 살펴보고자 했다. 기존 선행연구는 이용자의 전환의도를 설명하기 위해 PPM 모형이 활용되었지만, 전환의도 및 행동을 탐색하는 과정에서 내·외부적인 다양한 요인에 의해 변화하는 심리적 요인을 고려하지 않았다는 한계가 있다. 본 연구는 전환의도 및 대안탐색행동의 과정 중에 이용자가 서비스를 이용하는데 있어 저항을 유발하는 요인에 대해 심층적으로 분석했다. 저항은 이용자가 느끼는 불편함, 불만, 거부감과 같은 심리적 상태를 경험하는 개념으로, 기존의 PPM 모형의 한계점을 보완할 수 있다고 판단했다. 본 연구는 PPM 모형, 이용저항 및 대안탐색결정 개념을 통합하여 ‘PPM-이용저항-대안탐색결정의 통합 모형’을 제시하고 검증하고자 했다. 첫째, 본 연구는 PPM 모형과 이용저항 및 대안탐색결정의 통합 모형을 탐색하였다. OTT 서비스 전환의도와 대안탐색행동을 설명할 수 있는 ‘PPM-이용저항-대안탐색결정의 통합 모형’을 새롭게 제안하여 설명력을 높이고 이론의 적용 범위를 넓혔다. 또한 플랫폼 전환행동 예측모형 검증을 통해 OTT 서비스 전환의도와 대안탐색행동 과정을 심층적으로 살펴봤다는 점에서 의의를 갖는다. 둘째, OTT 서비스 이용자의 전환의도를 체계적으로 설명할 수 있는 이론적 틀을 제시했다. 유료 OTT 서비스 이용자의 전환의도 및 대안탐색행동에 영향을 미치는 요인을 설정하여 각 변인 간의 관계를 실증적으로 검증했다. 본 연구에서 활용된 PPM 요인은 유출/밀어내기(Push) 요인(낮은 만족도, 재무적 위험, 다양성 추구), 유입/당기기(Pull) 요인(지인 영향), 그리고 계류/정박/머뭇거리기(Mooring) 요인(요약 콘텐츠 시청 경험)이다. 셋째, 기존 OTT 서비스 이용자의 전환의도 연구에서는 검증하지 않았던 이용저항과의 관계를 검증했다. 낮은 만족도, 재무적 위험, 지각된 유용성이 이용저항에 영향을 미치는 요인으로 검증되었다. 특히 낮은 만족도와 재무적 위험의 경우 OTT 서비스 전환의도에 직접적인 영향을 미치며, 이용저항을 매개하여 전환의도에 간접적인 영향을 미치는 부분매개 효과도 가진 것으로 확인했다. 넷째, 지각된 유용성의 경우 전환의도에 직접적인 영향을 미치진 않았지만, 이용저항을 매개하여 전환의도에 영향을 미쳤다는 결과는 본 연구에서 주목해야할 점이다. 이용자가 높은 유용성을 인지함에 따라 OTT 서비스 이용에 대한 심리적 거부감 또는 저항의 정도가 낮아지게 되는데 이는 주로 이용하는 OTT 서비스를 지속적으로 이용할 가능성이 높다고 판단할 수 있다. 이러한 결과는 OTT 서비스 사업자에게 OTT 서비스 이용자의 이용저항을 줄일 수 있는 방안에 대한 시사점을 던질 수 있다는 것을 의미한다. 따라서 OTT 서비스 사업자는 이용저항을 줄이기 위해서 유용성을 높여야 한다. 이용자는 단순히 OTT 서비스를 이용하면서 시간을 보내거나 즐거움 추구를 위해 접근하는 것이 아니기 때문에, OTT 서비스 이용이 사람들에게 어떻게 유용성을 제공해야하는지 고민이 필요하다. 이용자를 중심으로 지속적이고 체계적으로 탐색 및 분석하여 이용저항을 줄이고 수용의도를 향상시킬 필요성이 있다. 다섯째, 요약 콘텐츠 시청 경험은 전환의도에 직접적인 영향력을 행사할 뿐만 아니라 낮은 만족도에 조절 역할을 한다는 결과를 도출했다. 요약 콘텐츠 시청 경험 정도가 적은 이용자의 경우 주로 이용하고 있는 OTT 서비스에 대한 불만족이 크게 증가하고 전환의도에 더욱 강하게 영향력을 미쳤다. 위와 같이, 본 연구는 유료 OTT 서비스 이용자의 전환의도와 대안탐색행동 과정을 탐색하기 위해 PPM 모형에 기초하여 이용저항 및 대안탐색결정의 통합 모형을 제시하여 검증했다. OTT 서비스 전환의도와 대안탐색행동을 설명할 수 있는 ‘PPM-이용저항-대안탐색결정의 통합 모형’을 제시하였고, 모형 검증을 통해 현상 및 이론적·실무적 함의를 논하였다.