소셜미디어 활용 상점의 입지 및 외관결정 영향 연구

Abstract

본 연구는 최근 서울 도심의 소셜미디어 상에서 유명세를 얻으며 활성화되는 상점의 입지와 외관의 특징에 대해 살펴보고 상점주 인터뷰를 통해 실질적인 소셜미디어의 영향을 확인하는 것에 목적이 있다. 이에 소셜미디어의 영향을 가장 많이 받는 것으로 확인된 식음업종을 중심으로 대상지의 업종데이터를 수집하여 소셜미디어를 활용하는 상점과 활용하지 않는 상점으로 분류하였다. 먼저 입지 차이를 분석하기 위해 커널밀도추정을 통해 상점의 분포를 확인하였고 표준편차타원체 분석을 통해 소셜미디어 활용 상점과 비활용 상점들의 입지 분포 차이를 비교분석하였다. 이후 해당 상점들의 외관이미지를 수집하여 상점외관의 간판, 입간판의 유무와 개수 그리고 상점 외관에서 노출하고 있는 정보의 특성을 데이터화하여 통계분석을 실시하였다. 위와 같은 분석을 통해 도출된 결과를 검증하기 위해 대상지에 위치한 소셜미디 어를 활용하는 식음업종 상점주를 대상으로 인터뷰를 수집하였다. 수집된 인터뷰 내용은 질적 연구 방법 중 연구자가 연구 주제를 정해 문제와 현상을 분석 하고 수집된 데이터들로부터 기존의 이론들로 설명이 어려운 사회·문화적 현상에 대한 이론적 틀을 제시하는 Strauss & Corbin(1990)의 근거이론 방법론을 사용하여 해석하였다. 소셜미디어를 활용하는 상점과 비활용 상점의 분포 차이를 통해 입지 특성을 분석한 결과 소셜미디어를 활용하는 상점은 메인가로인 망리단길을 중심으로 주거지 내 골목 안으로 불규칙하게 확장되어 있었고 특히 상점들은 망원역과 반대 방향에 위치한 한강공원 망원지구쪽으로 산발적으로 분포되어 군집성이 약한 것을 확인할 수 있었다. 이에 반해 소셜미디어를 활용하지 않는 상점은 메인가로인 망리단길과 망원시장, 망원역 그리고 합정역 방향으로 밀집되어 있는 것으로 나타났다. 두 상점군의 외관을 비교분석한 결과 소셜미디어를 활용하는 상점 전체 중 약 90%가 간판을 달지 않거나 한 개를 설치하는 것으로 확인되 었고 반대로 소셜미디어를 활용하지 않는 상점들의 전체 중 약 90%는 간판을 한 개 혹은 그 이상을 설치하는 것으로 나타났다. 또한 소셜미디어를 활용하는 상점들은 상점 외관에 판매하는 상품 혹은 메뉴에 대한 정보가 감소한 대신 소셜미디어를 통해서 상점에서 판매하는 상품과 메뉴에 대한 정보를 게시하고 상점의 불규칙한 운영시간을 소셜미디어를 통해 공지하며 소비자들과 소통하는 것으로 나타났다. 두 상점군의 공통적인 특징으로 상점의 전화번호를 노출하는 경우가 찾아보기 힘들었으며 반면 소셜미디어를 활용하는 상점은 소셜미디어상의 상점 아이디를 노출시키는 특징이 확인되었다. 즉 이들의 상점 외관은 소셜 미디어를 활용하지 않는 상점에 대비해 텍스트 정보의 가시성을 명확히 전달하 려하기보다는 상점 외관도 상점이 갖는 하나의 정체성으로서 분위기와 미적인 부분에 대해 더욱 고려하는 것을 알 수 있다. 이러한 분석결과를 바탕으로 연구자는 의도적 표집방법을 통해 소셜미디어를 활용하여 상점의 정보를 노출시키며 상대적으로 상점의 외관에 정보노출이 적은 상점을 기준으로 연구 참여자를 선정한 후 이들과 일대일 심층 인터뷰를 진행하여 자료를 수집하였다. 인터뷰 데이터가 축적되면서 상점주들의 답변이 동일하게 쌓여가면서 9명의 상점주를 기점으로 인터뷰 데이터 수집을 종료하였다. 이후 수집된 데이터는 Strauss & Corbin(1990)의 근거이론 방법론의 분석 절차인 개방 코딩, 축 코딩, 선택 코딩의 과정을 통해 해석하였다. 개방 코딩에서는 수집된 데이터의 개념화와 범주화를 진행하여 119개의 개념과 27개의 하위범주, 14개의 범주로 도출하였다. 이러한 개념과 범주들을 근거이론의 패러다임 모형 으로 연결시켰다. 우선 인과적 조건으로 ‘정보통신 기술 활용’과 ‘소비문화 변화’ 가 도출하였고 맥락적 조건으로 ‘소셜미디어를 활용한 장소 소비문화 형성’, ‘상점 운영에 대한 임대료의 영향’이 도출되었다. 중심 현상으로 ‘상점 정보 공유 온라인화’와 ‘상점 간판 축소 혹은 생략’, ‘상점 위치 골목으로 확장’을 도출하였 다. 중재적 조건으로는 ‘소셜미디어를 통한 긍정적인 영향’과 ‘소셜미디어를 통한 부정적인 영향’이 도출되었고 작용/상호작용은 ‘상점주 개인적 동기’와 ‘상점주 계획 및 목표’ 그리고 ‘상점 운영 가치관’ 등으로 도출하였다. 그리고 ‘소셜미 디어 활용 지속 및 확대’와 ‘소셜미디어 활용을 고려해 상점 입지 및 외관 선택’ 을 결과로 도출하였다. 이후 선택 코딩에서 앞서 도출된 패러다임 모형을 바탕으로 스토리라인을 구성하여 현상에 나타난 핵심 범주인 ‘소셜미디어 활용에 따른 상점 입지 및 외관 선택’을 도출하였다. 끝으로 모든 범주를 통합하는 본 연구를 통해 도출된 모형을 제시하였다. 본 연구를 통해 최근 소셜미디어상에서 주목받는 상권의 상점 입지와 외관변 화에 대한 사회적 현상을 분석하였다. 이를 위해 상점주의 입장에서 상점의 입지와 외관을 결정함에 있어서 소셜미디어의 영향을 받는지에 대한 관점으로 분석을 진행하였고 결론적으로 상점주가 상점의 입지와 외관을 결정함에 있어서 소셜미디어를 활용함이 영향이 있음을 확인하였다. 망원동 상권 대상지의 소셜 미디어를 활용하는 상점은 비활용 상점 대비 메인가로에서 벗어나 탈 중심화되고 개발상점들이 군집되기 보다는 분산적으로 분포하며 외곽화 현상을 보이는 것을 확인하였다. 또한 소셜미디어를 활용하는 상점은 비활용 상점 대비 간판 수가 적고 평균적으로 간판의 크기도 작았다. 그리고 상점 외관에 상점의 기본 적인 정보인 상호, 메뉴 등의 텍스트 정보가 생략되거나 노출정도가 줄어들었지만 반면에 이러한 정보들이 소셜미디어를 통해서 공유되고 있는 것으로 나타났 다. 이를 바탕으로 진행한 상점주의 인터뷰를 통해 소셜미디어를 활용하기 때문에 상점 입지 선택의 범위가 넓어졌고 소비자들이 검색을 통해 정보를 선택하여 방문하기 때문에 상점 외부에 대한 정보 노출보다는 온라인상으로 정보를 노출시키기 위한 비용을 투자하거나 의지가 있는 것으로 확인되었다. 이와 같은 연구 결과를 통해 본 연구는 소셜미디어의 활용이 상점의 입지와 외관을 조성함에 있어서 영향이 있음을 확인하였다. 소셜미디어를 활용하는 상점의 입지 특성은 작게는 도심의 상권 그리고 넓게는 도시 영역의 변화에 대한 이슈가 있음을 시사하며 이러한 개별 상점의 외관에서 관찰되는 상점 정보의 노출 특성차이는 불특정 다수의 도시민들의 보행이 발생하는 상업가로에서 상점의 정보를 얻을 수 있는 정보 차이를 유발 시킬 수 있다. 향후 정보통신기술의 발전이 발생시킨 도시공간에 대한 소셜미디어의 영향을 인지하고 도시 공간 특히 상업공간에 미치는 영향에 대한 다각적인 연구가 필요함을 시사한다. 이러한 시각에서 본 연구는 서울시 망원동 상권에서 관찰되는 소셜미디어를 활용하는 상점의 입지와 외관 특성에 대해 탐색적으로 수행한 초기 연구로서 함의를 가지며 관련 연구를 하고자 하는 연구자에겐 상점주의 입장이 반영된 초기 자료로 활용될 수 있을 것이다.