한국야구위원회(KBO) 리그의 야구 팬심에 따른 가격결정요인 분석

Abstract

본 연구는 한국야구위원회(KBO) 리그의 야구 팬심에 따라 티켓을 구매하는데 있어 어떠한 속성과 수준에 선호도를 가지고 있고, 구매를 하는 결정에 영향을 미치는 요인은 어떤 것인가를 규명하고 검증하는데 그 목적이 있다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 본 연구의 대상은 20세 이상의 성인을 무작위로 추출하여 대상으로 선정한 다음, 응답자로부터 회수한 1차, 2차 설문지를 모집단으로부터 각각의 속성간의 우선순위와 부분가치를 확인하기 위해 1차 설문지는 빈도분석을 2차 설문지는 컨조인트 분석을 실시하였으며, 동시에 Pearson의 적률상관계수와 켄달의 타우(Kendall's Tau) 지수를 이용하여 모형 적합도를 확인하였다. 또한 응답자를 응원하는 팀에 대한 팬심에 따라 ‘야구에 대한 팬심이 없다’, ‘야구에 대한 팬심이 있다’, ‘야구에 대한 팬심이 강하다’로 집단을 구분하여 분석하였으며, 각 집단별로 비계층적 군집분석 방법 중 K-평균 군집분석(k-means clustering analysis)으로 군집을 나눈 뒤 빈도분석으로 인구통계학적 특성을 알아보았다. 집단별로 나눈 군집과 인구통계학적 변수간의 카이제곱검정을 통해 프로야구팬들의 세분화를 진행하였다. 다음과 같은 절차와 방법을 통해 본 연구에서는 연구결과를 도출하였다. 첫째, 관람결정요인으로 제시된 경기장 시설, 경기상황, 관람촉진에 대한 상대적인 중요도 분석 결과는 ‘야구에 대한 팬심이 없다’ 집단은 관람촉진, 경기장 시설, 경기상황의 순으로 중요도가 높은 것으로 나타났다. 둘째, ‘야구에 대한 팬심이 있다’ 집단은 경기장 시설, 경기상황, 관람촉진 순으로 중요도가 나타났다. 셋째, ‘야구에 대한 팬심이 강하다’ 집단은 관람촉진, 경기장 시설, 경기상황 순으로 중요도가 확인되었다. 본 연구에서 k-평균 군집 분석을 통한 결과는 첫째, ‘야구에 대한 팬심이 없다’ 집단의 군집분석 결과를 통해 군집 1은 ‘시설 선호 그룹’, 군집 2는 ‘촉진 선호 그룹’, 군집 3은 ‘상황 선호 그룹’이라 명명하였다. 둘째, ‘야구에 대한 팬심이 있다’ 집단의 군집분석 결과, 분석을 통해 군집 1은 ‘시설·관람 선호 그룹’, 군집 2는 ‘시설 선호 그룹’, 군집 3은 ‘촉진 선호 그룹’이라 명명하였다. 셋째, ‘야구에 대한 팬심이 강하다’ 집단의 군집분석 결과, 군집 1은 ‘관람촉진 선호 그룹’, 군집 2는 ‘관람 선호 그룹’, 군집 3은 ‘시설 선호 그룹’이라 명명하였다. 세분화된 군집을 바탕으로 인구통계학적 변수와 프로스포츠 관련 선호 변수에 대한 카이제곱검정을 실시한 결과, 첫째, ‘야구에 대한 팬심이 없다’ 집단의 성별, 연령, 학력, 직업, 소득 인구통계학적 변수는 유의한 차이가 나타나지 않은 것으로 분석되었다. 둘째, ‘야구에 대한 팬심이 있다’ 집단의 성별, 연령, 학력, 직업, 소득 인구통계학적 변수는 유의한 차이가 나타나지 않은 것으로 분석되었다. 셋째, ‘야구에 대한 팬심이 강하다’ 집단의 성별, 연령, 학력, 직업, 소득 인구통계학적 변수는 유의한 차이가 나타나지 않은 것으로 분석되었다.