체험마케팅을 통한 리빙브랜드 플래그쉽스토어 공간 분석 연구

Abstract

오늘날 신종 코로나바이러스감염증-19(COVID-19)에 의한 언택트 시대를 맞이하면서, 주거공간 속에서의 휴식, 취미, 업무, 일상생활과 관련한 모든 생활이 이루어지고 있다. 이러한 환경과 생활의 변화에 따라 소비자들의 리빙브랜드 분야의 제품에 대한 관심이 증가하였으며, 리빙 시장의 규모가 점차 확대되어가고 있다. 이에 따라 리빙 업계는 기업의 이미지를 극대화하여 효과적으로 보여줄 수 있는 체험형 플래그쉽스토어를 통해 온라인 고객들을 오프라인으로 유입시켜 더욱 공고한 브랜드 아이덴티티를 구축하는 데 활용하고 있다. 리빙브랜드 플래그쉽스토어에서의 체험마케팅은 단순히 제품을 구매, 홍보하기 위한 공간으로서의 역할만을 지닌 것이 아니고, 브랜드 공간 속에서 소비자들의 오감과 니즈를 만족시키면서 제품을 체험, 전시, 문화화 하는 등의 다양한 활동을 통해 브랜드 네트워킹을 하며 소비자와 적극적으로 소통하는 공간으로서 역할을 하고 있다. 따라서 국내 리빙 브랜드 분야의 확대 양상에 주목해 본 연구는 브랜드 경험을 극대화하는 전략의 체험마케팅 특성을 분석하여 최근 소비자들의 니즈에 따라 변화된 국내 리빙브랜드 플래그쉽스토어 사례들을 집중적으로 분석하는 것을 목적으로 한다.

본 연구는 리빙브랜드 플래그쉽스토어의 체험마케팅 특성을 분석하기 위해 문헌 조사를 통해 체험마케팅의 특성을 차별성, 상징성, 이미지성, 움직임성, 공감각성, 이벤트성 6가지로 도출하였으며 플래그쉽스토어 공간유형을 외부공간 및 파사드, 체험공간, 판매공간, 문화 및 이벤트 공간 4개의 공간유형으로 분류하였다. 도출한 유형별 범주를 기반으로 체크리스트와 분석틀을 설정한 후, 전문가 검증과정을 거쳐 적절성을 평가하였다. 이를 토대로 2020년 이후 국내에서 오픈한 리빙브랜드 플래그쉽스토어 6곳을 선정해 현장조사를 통해 공간 분석을 실시하였다. 이를 통해 도출된 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 리빙브랜드 플래그쉽스토어의 체험마케팅 특성은 차별성, 상징성 이미지성, 움직임성, 공감각성, 이벤트성의 총 6가지로 도출되었다. 차별성은 새로운 공간 조성 및 연출, 브랜드만의 콘셉트와 프로그램을 통해 타브랜드와 차별화 시키고 있었다. 상징성은 브랜드 로고, 컬러, 브랜드 아이덴티티를 내재한 매개체를 통해 브랜드를 연상시키고 있었다. 이미지성은 컬러, 재질, 형태 등의 공간 연출을 통해 브랜드 이미지를 나타내며 브랜드를 인식시키고 있었다. 움직임성은 체험프로그램, 이벤트를 통해 직접적 움직임을 유발시켰으며, 공간 구성을 통해 동선과 시선을 유도시켜 간접적 움직임을 유발시켜 역동적인 움직임을 이끌어내고 있었다. 공감각성은 공간의 구성 및 연출을 통한 시각적 자극, 재질 및 특성을 통한 촉각의 자극, 배경음악, 제품 사운드를 통해 청각의 자극, 브랜드 고유 향을 통해 후각의 자극, 케이터링 서비스, 티서비스를 통한 미각의 자극으로 표출하여 오감을 자극시켜 흥미를 일으키고 있었다. 이벤트성은 클래스, 체험프로그램, QR, 이벤트를 통해 비일상적인 경험을 선사해 브랜드를 긍정적으로 인식 강화를 하고 있었으며, 공간에 이입하도록 유도하였다. 이러한 체험마케팅의 특성이 균형적으로 표출될 수 있도록 개별적 표현 요소들을 고찰해야하며 다양한 체험적 요소와 프로그램 그리고 오감을 자극하는 표현 특성을 적절히 조합해 공간을 다양화시켜 공간 안에서 새로운 역동적 체험을 이끌어 내도록 해야 한다.

둘째, 리빙브랜드 플래그쉽스토어의 공간 유형을 외부공간 및 파사드, 체험공간, 판매공간, 문화 및 이벤트 공간의 4개의 유형으로 분석하였을 때 6개의 사례의 전체적인 공간 구성과 연출에 있어 체험공간, 판매공간, 문화 및 이벤트공간을 특화시켜 조성하고 있었으며, 각 브랜드만의 고유한 아이덴티티를 적극적으로 드러내며 소비자와의 상호작용을 통해 소통을 극대화하는 가장 직접적인 공간으로서 기능하고 있었다. 그러나 외부 공간 및 파사드의 경우에는 체험마케팅의 제반 특성이 고루 잘 표출되지는 못하고 있었다. 외부 공간 및 파사드의 경우 공간적 제약으로 인해 표현 전략을 다각화하기에는 일정한 한계가 따르지만, 이벤트적 요소나 프로그램의 적용을 통해 외부 공간의 소비자가 관심과 흥미를 갖고 내부 공간으로 유도하는 매개적 기능이 발휘되도록 조성해야 하며 리빙브랜드 플래그쉽스토어에서 유형화되는 4가지 공간이 모두 유기적 연결성을 갖고 효과적인 체험마케팅을 구사하도록 해야 한다.

셋째, 리빙브랜드 플래그쉽스토어의 체험마케팅 특성에 따라 사례 6곳의 공간 분석 결과 차별성, 상징성, 이미지성, 움직임성은 체험공간, 판매공간, 문화 및 이벤트공간에 고루 표출 되어있었다. 그러나 이벤트성은 사례 1곳을 제외한 나머지 사례에서 외부공간 및 파사드 공간에서 가장 미흡하게 표출되고 있었으며, 공감각성은 사례 2곳을 제외한 나머지 사례의 전반적인 공간에서 주로 자극되는 감각은 촉각과 시각으로 공감각성이 표현되어 다소 아쉬운 부분이 있었다. 이에 따라 이벤트성을 강화하기 위해 제품과 관련한 브랜드만의 표현 요소의 개발 및 적용이 필요하다 또한 인간의 오감을 자극해 공감각을 유발시켰을 때 최대치의 자극 제공을 통해 유의미한 마케팅적 성과를 보일 수 있기 때문에 시각 외에 촉각, 후각, 미각 등의 다양한 자극들을 통해 오감을 자극하고 다른 감각들의 자극을 강화할 수 있는 표현 요소들을 적극 활용하여 공감각을 유발시키며 감성을 불러일으켜 공간에 이입할 수 있도록 해야 한다.

본 연구는 활성화되고 있는 국내 리빙브랜드 플래그쉽스토어의 공간 활용 전략에 대해 유의미한 시사점을 제안하였으며, 리빙브랜드 플래그쉽스토어 운영에 있어 소비자의 체험을 극대화시킬 수 있는 방향성을 정립하는 데 도움을 줄 수 있다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다,