옥외 3D 전광판 광고의 광고효과 연구: 상호작용성, 프레즌스, 몰입

Abstract

본 연구에서는 옥외 3D 전광판 광고의 상호작용성, 프레즌스, 그리고 대중들이 광고에 대한 몰입이 옥외 3D 전광판 광고의 광고 효과에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 하였다. 먼저 옥외 2D 전광판 광고와 옥외 3D 전광판 광고 이 두 가지 광고 유형의 상호작용성, 프레즌스, 몰입 및 광고효과의 차이가 있는지 검증한다. 옥외 3D 전광판 광고에서의 상호작용성과 프레즌스를 독립변인으로 선정하고, 몰입을 매개변인으로 하여 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도와 같은 종속변인에 미치는 영향을 확인하고자 한다. 마지막으로 광고 태도, 브랜드 태도가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 이에 따라 본 연구에서는 20~30대 남녀 총 300명을 대상으로 설문 조사를 진행하였다. 수집된 자료를 바탕으로 옥외 2D 전광판 광고와 옥외 3D 전광판 광고의 차이를 검증하기 위해 T검증을 진행하였다. 또한 옥외 3D 전광판 광고에서의 상호작용성, 프레즌스, 몰입이 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지 검증하기 위해 회귀분석을 실시하였다. 연구결과 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 옥외 2D 전광판 광고와 옥외 3D 전광판 광고의 상호작용성, 프레즌스, 몰입 및 광고효과에 따른 차이를 보면, 먼저 상호작용성에 두 광고 유형 간 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 즉 광고 시청자들이 두 광고 유형을 볼 때 상호작용성의 차이를 느끼지 못한다. 반면 광고 시청자들이 옥외 3D 전광판 광고 볼 때 느낄 수 있는 프레즌스와 몰입을 옥외 2D 전광판 광고보다 높았다. 또한 광고 태도와 브랜드 태도의 차이에 옥외 3D 전광판 광고를 옥외 2D 전광판 광고보다 높게 나타났다. 그러지만 구매의도의 차이에 두 광고 유형 간 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 둘째, 광고 시청자들이 옥외 3D 전광판 광고는 볼 때 느끼는 상호작용성이 몰입에 영향을 미치지 못하는 결과를 도출하였다. 반면, 프레즌스는 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 검증하였다. 셋째, 광고 시청자들이 옥외 3D 전광판 광고는 볼 때 느끼는 몰입이 광고효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 결과를 보면 몰입은 광고효과인 광고 태도, 브랜드 태도와 구매의도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 넷째, 본 연구에서는 광고 시청자들이 옥외 3D 전광판 광고는 볼 때 나타나는 광고 태도와 브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향을 도출하였다. 결과를 보면, 광고 태도와 브랜드 태도는 구매의도에 모두 긍정적으로 영향을 미치는 것을 검증하였다.