델파이와 AHP 기법을 활용한 병원 광고 항목의 우선순위 및 중요도 분석에 관한 연구

Abstract

국내 많은 병원들은 타 병원들과의 경쟁에서 살아남기 위해 공동 개원을 통한 비용 절감 및 네트워크 형태의 병원 설립, 고객관리 서비스 강화를 위한 전문 인력 고용 등 부단한 노력을 하고 있다. 이러한 경영전략 중 환자 유치에 가장 적극적이며 빠르고 쉽게 실행할 수 있는 것은 각종 미디어 매체를 활용한 광고나 외부간판, 배너 등을 활용한 광고홍보 전략이라 할 수 있다. 병원광고는 소비자들에게 의료상품의 기능과 정보 또는 병원이나 의료진에 대한 정보를 제공함으로써 서비스 이용을 촉진시키는 역할을 하는 것으로, 이 때 제공되는 정보들은 허위사실이나 과장된 내용으로 구성되어서는 안 된다. 또한, 광고 내용은 환자들이 병원을 선택할 때 중요하게 여기는 요인들이 무엇인지를 알아내어 구성하는 것이 중요할 것이다. 지금까지 많은 선행연구들은 의료소비자들의 병원 선택요인에 대해 다각도의 결과물들을 만들어 왔다. 하지만, 이러한 연구들은 대부분 선택요인들의 절대비교를 통해 우선순위를 조사하고 통계적 유의미를 찾는데 중점을 두고 있어, 선택요인들의 중요도와 우선순위를 실제로 병원 광고 항목으로 대입하여 적용하기에는 다소 한계가 있다. 그리하여 본 연구에서는 환자들에게 어필할 수 있는 병원 광고 항목이 무엇인지를 알아내고 각 항목 간의 쌍대비교를 통한 상대적 중요도와 이를 통한 최종 우선순위를 도출해내고자 한다. 마지막으로 도출된 광고 항목들이 실제 소비자들의 병원선택 과정에서 가중치에 따라 다른 영향을 미치는지에 대한 실험을 실행하여 광고 항목들의 중요도를 검증하고자 한다. 본 연구는 전문가 델파이 기법을 통해 현재 병원 광고에 적합한 항목들이 무엇인지를 알아내어 AHP 기법에서 사용할 최종 변수와 계층구조를 선정하였으며, AHP 기법의 조사대상자들은 위원/병원(전문병원 포함)과 대형병원(대학병원 포함)으로 실제 병원 방문자들을 대상으로 하였다. 연구결과, 의원/병원과 대형병원 모두에서 사용할 광고 항목으로 가장 높은 중요도를 나타낸 항목은 ‘시술/수술 건수’ 항목이었다. 의원/병원에서는 그 뒤를 이어 ‘SNS평점과 후기’, ‘의사의 경력’, ‘최신의료장비 도입’, ‘친절하고 세심한 서비스’, ‘의료비’의 순으로 나타났으며, 대형병원에서는 그 뒤를 이어 ‘최신의료장비 도입’, ‘의사의 경력’, ‘SNS평점과 후기’, ‘친절하고 세심한 서비스’, ‘신속한 서비스’의 순으로 나타났다. 마지막으로 메시지 소구 방법을 이용한 항목별 중요도에 대한 실험결과로 대형병원에서는 ‘시술/수술 건수’ 항목이 ‘SNS평점과 후기’ 항목에 비해 더 중요한 것으로 나타났으나, 의원/병원에서는 동일한 중요도로 나타나 소비자들의 병원 선택에 미치는 영향을 확인할 수 있었으며, ‘의료비’항목과 ‘의사의 경력’항목에서는 의원/병원 선택 시에만 AHP 분석결과와 다르게 ‘의료비’ 항목이 ‘의사의 경력’ 항목보다 더 중요하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 본 연구의 결과물들은 병원 측면에서 병원이 광고를 기획하고 집행하기 위한 사전자료로 활용될 수 있으며, 소비자 측면에서 바라본 병원 선택기준에 대한 연구와는 다른 의미가 있다할 것이다.