인적자원을 활용한 직원 참여형 SNS 마케팅이 고객반응과 국내 항공사 브랜드이미지에 미치는 영향

Abstract

최근 국내항공사의 공식 SNS(유튜브, 인스타그램 등) 동향을 살펴보면, 다양한 직무의 직원들이 직접 참여한 SNS 마케팅을 실시하고 있는 것을 확인할 수 있다. 이런 직원 참여형 SNS마케팅은 기존의 SNS마케팅에 비해 고객의 반응이 더욱 활발하게 일어나는 형태로 진화하고 있으며, 항공산업 뿐만 아니라 국내 대형 테마파크의 공식 SNS에 직원들이 직접 참여하여 제작한 영상이 폭발적인 조회수를 기록하거나 TV 프로그램을 통해 직장인들의 일상을 소개하는 ‘직장인 브이로그’가 많은 사람들의 관심을 받으며 조회수를 기록하는 등의 사례가 나타나고 있다. 본 연구는 인적자원을 활용한 직원 참여형 SNS 마케팅이 고객반응과 국내 항공사 브랜드이미지에 미치는 영향을 규명하고자 직원 참여형 SNS마케팅, 고객의 정서적 반응과 인지적 반응, 항공사 브랜드이미지을 중점으로 선행연구의 이론 고찰을 통해 연구모형 및 가설을 설정하였다. 연구 대상은 국내 항공사의 직원 참여형 SNS마케팅을 접한 고객을 대상으로 실시하였으며, 총 233부의 유효한 설문을 바탕으로 SPSS25.0과 AMOS26.0 통계 프로그램을 통해 분석자료로 활용하였다. 분석 결과, 직원 참여형 SNS마케팅은 고객의 정서적 반응과 인지적 반응에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, SNS 마케팅은 항공사 브랜드이미지에 직접적인 유의한 영향 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면, SNS마케팅에 고객의 정서적 반응과 인지적 반응을 매개효과로 하였을 때 항공사 브랜드이미지에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 국내 항공사는 인적자원을 활용한 SNS마케팅이 고객의 정서적 반응과 인지적 반응을 적극적으로 고려하여 브랜드이미지를 강화해야 한다는 점을 나타냈으며, 이러한 매개효과를 고려하여 국내 항공사의 다양한 직무 특성을 살려 인적자원을 활용한 마케팅 전략을 수립하고 실행해야 한다는 실무적 시사점을 제공할 수 있다.

| Recent trends in the official social media accounts (such as YouTube and Instagram) of domestic airlines in South Korea indicate the active participation of employees from various departments in social media marketing. This employee-engaged approach to social media marketing has evolved into a more engaging form of customer interaction compared to traditional methods. Not only in the airline industry, but also in the official social media accounts of major theme parks in the country, there have been instances where videos created by employees have gained explosive views or 'vlogs' showcasing the daily lives of office workers, attracting significant attention and achieving high view counts through television programs. This study aims to examine the impact of employee-engaged social media marketing utilizing human resources on customer responses and the brand image of domestic airlines. Based on theoretical discussions and previous studies, the research model and hypotheses were formulated, focusing on employee-engaged social media marketing, customer affective and cognitive responses, and the airline brand image. The research targeted customers who have encountered employee-engaged social media marketing of domestic airlines and collected valid survey responses from a total of 233 participants, which were utilized for statistical analysis.

The analysis results revealed that employee-engaged social media marketing had a positive effect on customer affective and cognitive responses. However, it was found that social media marketing did not have a direct significant impact on the airline brand image. On the other hand, when customer affective and cognitive responses were examined as mediating factors in social media marketing, it was found to have an indirect impact on the airline brand image.

This study suggests that domestic airlines should actively enhance their brand image by considering customer affective and cognitive responses when implementing social media marketing strategies utilizing human resources. Practical implications include the need to develop and execute marketing strategies that leverage human resources, taking into account the diverse job characteristics within domestic airlines, while considering these mediating effects.

Key Terms: Human Resources, Employee-engaged Social Media Marketing, Customer Response, Affective Response, Cognitive Response, Airline Brand Image