한국인의 ‘정’이 위기 대응 전략에 미치는 효과에 관한 연구

Abstract

본 연구는 한국 특유의 문화적 요소인 ‘정’을 위기 커뮤니케이션 분야에 적용하여 문화적 변인이 조직의 위기 상황과 위기 커뮤니케이션에 어떠한 영향을 주는지 알아보고자 하였다. 이를 위해 지역 주민들과 비교적 장기간 가까운 거리에서 ‘정’을 많이 쌓았을 것으로 판단되는 조직(지역 기반 브랜드: 제주 삼다수)을 선정하고 조직에 대한 ‘정’의 정도가 높은 집단(해당 지역 주민: 제주 지역 주민, n＝74)과 비교적 낮은 집단(타 지역 주민, n＝71)을 대상으로 실험연구를 실시하였다. 연구 결과, 타 지역 주민보다 해당 지역 주민이(제주 지역 주민) 지역기반 브랜드에 대해 갖는 ‘정’의 평균이 더 높게 나타났으며, 위기 발생 전/후 해당 지역 주민의 평판 감소량이 타 지역주민보다 더 적은 것으로 나타났다. 또한 해당 지역 주민의 위기 대응 전략 수용성은 타 지역 주민보다 높게 나타났다. 하지만 위기 발생 전/후 해당 지역 주민의 구매의도 감소량과 타 지역 주민의 구매의도 감소량은 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 ‘정’이 조직의 위기상황에서 명성과 마찬가지로 기업평판의 손실을 줄여 주고 위기전략의 수용성을 높여 줄 수 있는 중요한 변인이 될 수 있는 가능성을 보여 주었으며 위기 커뮤니케이션 모델에서 문화변인에 대한 관심과 중요성을 환기시켰다;The present study attempted to explore the effect of culture in crisis communication domain. In particular, the authors proposed an indigenous cultural variable in Korea, namely Cheong and hypothesized that Cheong would have a positive effect on crisis communication outcomes such as reputation, purchase intention, etc. Overall, our findings confirmed the importance of Cheong in crisis communication, such that when measured before and after an exposure to the target brand`s crisis, Jeju residents who demonstrated a higher level of Cheong toward its local brand, Samda-su showed the smaller amount of decrease in reputation compared to its counterparts (non-Jeju residents) with a lower level of Cheong toward the brand. The positive effect was also found in crisis response strategy acceptance. However, no significant difference was found when testing the effect of Cheong on purchase intention between the two groups. Practical and theoretical implications are discussed.