기업미술관 메세나활동이 미술관 호감도 및 기업이미지에 미치는 영향: 미디어플랫폼, 후원동기, 반기업정서, 메세나진정성을 중심으로

Abstract

본 연구는 기업미술관의 미디어 플랫폼이용, 메세나 후원동기, 반 기업정서, 메세 나활동의 진정성이 미술관 호감도와 기업이미지에 미치는 영향을 살펴보고자 20⋅ 30⋅40대 497명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 기업미술관 호감도에 영향을 미 치는 변인들을 살펴본 결과 인구통계학적 속성 중, 나이와 미술관심도가 유의미한 변인으로 나타났는데 나이가 어릴수록, 미술관심도가 높을수록 호감도가 높은 것으 로 나타났다. 미디어 플랫폼이용은 포털사이트, 문화예술APP을 통해 기업미술관 관 련 정보를 습득할수록 기업미술관의 호감도가 증가하지만, 일간지와 공식APP을 통 해 정보를 습득할수록 기업미술관의 호감도가 감소되는 것으로 나타났다. 후원동기 에 있어서는 응답자가 기업미술관 메세나 활동이 자선적이라고 인식할수록 기업미 술관에 대한 호감도 증가하였다. 메세나 진정성 인식의 경우, 응답자들이 기업미술 관의 메세나 진정성이 높다고 인식할수록 기업미술관 호감도도 증가하였다.

기업미술관의 기업이미지에 영향을 미치는 요인들을 검증한 결과, 미술관호감도 와 마찬가지로 나이와 미술관심도가 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 미디 어플랫폼 이용변인과의 관계를 살펴보면, 포털사이트를 통해 기업미술관 정보를 습득할수록 기업이미지는 상승하는 반면에 SNS와 공식APP을 통해 정보를 습득할수록 기업이미지에 대한 인식이 부정적이었다. 메세나 후원동기의 경우, 상업적 동기와 자선적 동기 모두 기업이미지에 유의미한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반 기업정서는 기업이미지에 부적 영향을 미치는 유의미한 요인인 것으로 밝혀졌다. 메 세나 진정성의 경우, 응답자들이 기업미술관의 메세나 진정성이 높다고 인식할수록 기업이미지 또한 증가하였다. 본 연구는 문화예술분야 사회공헌활동으로서 기업미 술관을 메세나 활동으로 정의하여 기존 사회공헌활동(CSR) 연구 범위를 확장하고, 기업미술관의 메세나활동이 기업의 전략적 사회공헌활동의 자원으로서 어떻게 작 동할 수 있는지에 대해 실증적으로 검증하였다는데 있어 본 연구의 의의를 찾을 수 있다.;A survey of 497 people was conducted to explain likability of corporate art museum and corporate image, testing variables such as the use of media platforms, intention of sponsorship, anti-corporate sentiment, and authenticity of mecenat. Age of respondents and interest in arts were significant predictors of explaining likability of corporate art museum and corporate image, indicating that the younger respondents were, the higher likability and the higher corporate image. Use of portal sites to obtain information about corporate art museum was the best and positive predictor among many media platforms in explaining the likability and the corporate image. With intention of sponsorship, charitable intention was positively related to museum likability, however both charitable and commercial intentions were positively related to corporate image. Regardless of intentions, respondents seemed to consider that running an corporate art museum is an appropriate method in return corporate revenue to our society and that having such museums actually help enhance corporate image. The variable of authenticity of mecenat was also an important predictor both for likability of corporate museum and for corporate image. The current study attempted to understand how corporate art museums function as a part of strategic social responsibility activities.