공중의 예방접종 관련 지식·태도·행동의도에 미치는 매체 및 이용자 특성 영향력 연구

Abstract

본 연구는 예방접종 행동의도 예측에 높은 유용성을 검증받은 HBM(Health Belief Model)의 기본 구조를 바탕으로, HBM에서 제시하고 있는 외적 행위 단서인 매체 요인과 효과적인 건강 캠페인을 위한 PHM(The Persuasive Health Message)의 오디언스프로파일, 즉 매체 이용자 특성이 예방접종에 대한 지식·태도·행동의도에 미치는 영향력을 검증함으로써, 향후 효과적인 예방접종 커뮤니케이션 전략을 위한 이론적·실무적 의미를 제공하고자 한다.

연구를 위해 만 12세 이하 자녀를 둔 1,004명의 엄마들이 참여한 인터넷 설문조사를 통해서 매체 이용 및 인식과 예방접종에 대한 지식·태도·행동의도를 분석하였다. 또한매체의 영향과 함께 매체 이용자 주요 특성인 엄마의 직업(직업맘/전업주부맘)과 예방접종 관리경험유무(다자녀맘/한자녀맘)에 따른 차이도 살펴보았다.

분석결과, 예방접종과 관련하여 매체 이용량뿐만 아니라 신뢰성, 권위성, 이해성, 그리고 유용성 등 모든 매체 인식 평가에서 아기수첩이 가장 좋은 평가를 받은 반면에, 전통적인 4대 대중매체는 일반적인 예상과는 다르게 매우 낮은 평가를 받았다. 한편 대인매체 중 병원 의료진의 중요성도 확인할 수 있었다. 또한 예방접종 관련 지식, 태도, 그리고 행동의도에 있어서도 아기수첩이 모든 경로에서 유의미한 영향을 주고 있는 것으로나타난 반면에 대중매체는 거의 영향이 없거나 부적 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 매체 이용자 특성별 분석 결과에서도 타깃별로 적지 않은 차이가 발견되었다. 결국 본 연구는 매체 이용 및 인식에서 아기수첩의 효율성과 중요성을, 그리고 매체 이용자 특성 중 엄마의 직업과 예방접종 관리경험이 예방접종에 대한 지식·태도·행동의도에 커다란 영향을 준다는 것을 확인할 수 있었고, 이에 따라 효과적인 예방접종 커뮤니케이션을 위한 매체 및 타깃 전략을 제시하고 있다.;HBM (Health Belief Model) has been the most popular theory in research related to immunization. The present study attempts to expand the utility of HBM by combining HBM with PHM (the Persuasive Health Message), MEA (a model of media exposure and appraisal), and CMIS (the comprehensive model of information seeking). Specifically, this study laid the main focus on the role of media types and audience profiles in determining public`s knowledge, attitude, and behavioral intentions towards immunization. To pursue the goal of the study, a web-based survey was performed. A total of 1004 mothers of children under the age of 12 participated in this study. The research findings indicated that the traditional mass media exerted the least amount of influence on public`s knowledge, attitude, and behavioral intention towards immunization, whereas the interpersonal channels revealed a medium level of influence. Surprisingly, the child pocket book for immunization records, a special type of media, was found to be the most powerful channel in immunization decision making process. In addition, audience profile delineated a substantial influence on the dependent variables. Based on the key findings, academic as well as practical implications of the present study were discussed.