이메일광고 회피행동에 영향을 미치는 수용자의 심리적 특성에 관한 연구 : 이메일관여도, 이용동기와 충족도, 광고태도를 중심으로

Abstract

분석 유목을 개발하기 위해 성별,연령별로 구분된 각 집단에서 4명씩 전체 32명을 선택했다. 그리고 이들 인터뷰의 내용을 대상으로 거론되었던 음료 상품의 속성, 결과, 가치를 기록하였다. 속성 유목은 42개가 선택되었다(표 2). 구체적으로 살피면 1번에서 13번은 맛, 14번에서 28번은 음료의 성분, 29번에서 42번까지는 음료 상품의 마케팅 속성이었다. 결과 유목은 전체 27개였으며 기능적 결과와 심리적 결과로 대별하였다. 전자는 신체적인 혜택으로서 43번에서 60번까지로 구성되어 있다. 이에 비해 후자는 음용함으로써 얻을 수 있는 정신적 혜택을 의미한다. 61번에서 69번까지의 유목이 여기에 해당된다. 가치는 70번에서 81번까지의 12개 유목이었다. 음료 소비를 통해 추구하는 바람직한 믿음인 셈이다. 이들 분석 유목을 기초로 인터뷰의 내용을 두 명의 연구자가 코딩을 하였다. 속성, 결과, 가치 세 차원에 걸쳐 상위 연결은 2658개, 하위 연결은 3174개였다. 상위 연결은 속성-결과-가치의 계층에서 자신보다 위쪽 계층으로 이어지는 경우를 말하며, 하위는 아래 계층의 연결을 뜻한다. 그리고 같은 차원에서의 연결이나 자신의 차원만 언급된 것 역시 하위 연결로 포함하였다. 직접 연결은 5832개, 간접 연결은 1581개였다. 직접 연결이란 속성에서 결과, 또는 결과에서 가치로 차원 간에 바로 이어지는 연결을 의미하며, 차원의 계층을 건너 띈 연결을 간접 연결이라고 한다.속성 유목의 수는 직접 연결 수는 2266개였으며 일치한 수는 1664개였다. 따라서 코더 간의 일치는 73.4%이다. 마찬가지 방식으로 결과의 일치는 72.1%(1945/2696), 가치 유목의 일치는 67.2%(585/870)였다. 세 차원을 모두 합친 직접 연결의 일치는 71.9%였다. 그리고 일치하지 않는 내용은 토론으로 조정하였다. 5. 분석 결과1) 주요 속성-결과-가치분석 유목 간의 연결된 횟수를 전체적으로 조망음료에 관한 소비자의 인지 구조 183