근대 상품광고로 본 新소비문화와 신여성

Abstract

본 연구는 서구문화의 유입으로 인한 급격한 사회변화 속에서 등장한 근대 신여성이 향유한 새로운 소비문화의 양상을 분석하고, 이를 통해 당대 신여성상의 한 측면을 밝혀보고자 한 것이다.

처음 ‘신여성’이라는 말은 대체로 학교를 통해 근대적 신교육을 받은 여성들을 의미하는 것으로 이해되었고, 전통적인 여성 즉 ‘구여성’과 대립되는 용어로서 불리었다. 이들 신여성들은 외형의 스타일에도 새로운 변화를 추구하면서 근대 상품 소비의 주체로 등장하였다. 그러나 사회적으로 신여성의 범주가 점차 넓어짐에 따라 그들에 대한 남성 중심 사회의 시선은 점차 부정적으로 바뀌게 되었다. 이에 따라 신여성의 이미지도 사치와 낭비를 일삼는 부정적인 것으로 인식되기도 하였다.

근대 상품광고의 흐름을 살펴보면, 1900년대 이전과 1910년, 1920년까지 자주 등장했던 담배와 주류 광고는 점차 다른 상품광고에 자리를 내어주었고, 의약품의 경우는 근대 전 시기를 걸쳐 가장 많은 광고가 게재되어, 의약업계가 최대의 광고주로 위치하고 있었다. 그리고 1910년대 들어 제화･시계･모자･안경 등의 장신구 광고가 37.4%로 두 번째를 차지했고, 화장품 광고가 그 다음을 잇고 있다. 이러한 상품 광고를 통해 근대의 새로운 소비문화, 즉 신소비문화가 나타났음을 알 수 있었다. 특히 장신구 및 화장품, 의류 등의 광고가 시기가 지날수록 꾸준히 증가세를 보인다는 점은 당시 여성들의 소비 경향이 계속해서 증가하고 있음을 말해준다.

신여성의 소비는 화장품뿐만 아니라 의류, 각종 장신구 등에 이르기까지 외모를 꾸밀 수 있는 모든 상품에서 활발하게 이루어졌다. 따라서 신여성은 전통적 구여성과 외모에서 두드러진 차이를 보였다. 나아가 전통을 지키려는 구여성과 새로운 문물을 적극적으로 받아들이려는 신여성의 생활태도에도 차이가 나타나며 양자 간의 사회적 갈등이 생겨나기도 하였다.

이상의 검토를 통해 신식 교육을 받은 많은 여성들은 새로운 변화를 추구하였고 新소비문화의 중심에 위치하였으며, 이러한 이미지는 구여성과 구별되는 신여성의 일반적 특징으로 정착되어 갔음을 알 수 있다.;The purposes of this study are to analyze the new trends of consumption culture enjoyed by the modern women that appeared in the rapidly changing society due to the inflow of Western culture into Korea and to discover one of the aspects of the modern women of the day. In the beginning, the word ``modern women`` were mostly interpreted as those women who received the new modern education at school, used as the opposite word for ``old fashioned women or traditional women.`` The modern women appeared as the new main agent of product consumption pursuing new changes and trends for their look and style. However, as the category of the modern women gradually and socially became broadened, the men-oriented society began giving them a negative look. Accordingly, the image of the modern women also changed; they were considered as negative factors that habitually spend their money and have extravagant tastes. When it comesto the flow of modern commercials, advertisements of cigarettes and alcohol, which frequently appeared before 1900s and between 1910s and 1920s, slowly disappeared giving other products spots of the advertisements. Medicine and medical supplies had the largest number of advertisements during modern times, placing themselves as the most popular advertiser. In 1910s, accessories such as shoes, watches, hats, and glasses ranked the second taking a 37.4% of advertisements followed by cosmetic advertisements. These product commercials and advertisements prove that new consumption culture appeared in the modern times. The increase of the advertisements of accessories, cosmetics, and clothes especially show that consumption of woman consumers also gradually increased in the modern times. Various products were actively consumed by modern women such as cosmetics, clothes, and accessories that can enhance their appearance; the modern women clearly showed differences in their appearance from the traditional women. Furthermore, there also had been a social conflict between the traditional women who pursued traditions and the modern women who actively accepted new cultures. These analyses imply that the modern women who received the new education pursued new things and changes placing themselves at the center of new consumption culture; this image has settled as one of the general characteristics of the modern women separated from the traditional women.