스포츠 브랜드매장의 소비자 인지성향에 관한 연구

Abstract

브랜드 매장은 사회적 변화와 소비자의 욕구에 따른 수도없이 많은 변수를 상황마다 필히 검토하지 않으면 안된다. 이는 소비자가 원하고 선호하는 매장과현재 형성되어 있는 매장이 차이가 존재할 수 있다는점이며 결국 소비자가 추구하고 원하는 니즈에 맞추어매장을 개선하고 시대에 맞는 각기 다른 아이덴티티를조성하는 것이 무엇보다 중요하다고 할 수 있다. 본 연구는 소비자에게 연상되는 매장(회상)과 현재 인지되어있는(재인) 매장을 비교, 조사하여 각 매장마다 추구하는 아이덴티티의 차이점과 향후 추구해야 할 방향을 모색하는 것을 연구의 목적으로 둔다. 연구의 범위 및 방법은 다음과 같다. 첫째, 시장 전반에 대한 현황조사를시행하며 ‘한스 게오르크 호이젤(Hans-Georg Häusel)’의 저서에서 언급한 이론 ‘변연계 지도(Limbic System,2008)’를 응용하기로 한다. 둘째, 스포츠 브랜드를 대표할 수 있는 국내 업계 5위내, 세 곳의 선도브랜드를 선정하기로 한다. 셋째, 세 곳의 선도브랜드에 대한 이미지를 설문한다. 넷째, 빈도분석, 요인분석, 다변량 분석을 활용하며 기초이론을 토대로 최종결론을 제시하기로 한다. 연구결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 나이키의 환상/향유적 이미지는 소비자들의 회상, 재인어느 곳에 해당하지 않으며, 아이덴티티를 일관적으로조성한 후 소비자들의 니즈에 따른 매장 이미지의 변화를 시도하여야 한다. 둘째, 아디다스는 규율/통제적이미지에 해당하며 자사의 아이덴티티를 부각시켜 소비자들에게 어필하였으나 소비자의 연상 이미지와는부합되지 않는다. 따라서 이에 대한 추가적 조성이 필요하다고 볼 수 있다. 셋째, 뉴 발란스는 모험/스릴이미지에 해당하며 10-20대들에게 어필하는 매장 이미지를 소유하고 있으나 자사의 전통과 아이덴티티가부족하며 이를 확립시키기 위한 노력이 필요하다. 브랜드 매장은 무엇보다 확고한 아이덴티티를 정립할필요가 있으며 타겟 층을 기준으로 한 소비자 선호도를 면밀히 파악하여 이를 반영한 맞춤형 컨셉 매장을구성하는 것이 중요하다고 할 수 있겠다.;Brand shop should check many variables and rapid changes in the area of consumer needs and desires. There is a possibility for brand shop to better service the consumer`s wants and develop a brand`s perceived identity. Therefore, it is important for brand shop to identify consumer`s pursuits and aspirations. The purpose of this study is to show brand shop`s research, and multidimensional findings regarding consumer pursuits, and the divergences that appear when studying consumer`s recall and recognition of various brands. The scope and method of this study is as follows. Firstly, research will be undertaken on the existing brand market. We will use the research on the limbic system published by Hans-Georg Hausel (2008) to conceptualize our findings. Secondly, image studies will be undertaken for a closer analysis of the three leading brands in the domestic market. Thirdly, a survey on these three leading brands will be completed. Lastly, in terms of programs and software, we propose to use both SPSS 12.0 and excel for statistical surveys, in addition to frequency analysis, factor analysis and multiple dimensional scaling (MDS). The completion of this study presents the following information complete with qualitative and quantitative data for consideration. Firstly, Nike`s ``fantasy`` and ``enjoyment`` image calls upon brand recall and recognition, however, this study shows why Nike might invest in it`s identity and change it`s strategy to focus more closely on its consumer needs. Secondly, Adidas ``rule`` and ``control`` image gives prominence to its corporate identity, however it is not as successful in consumer`s recall. Adidas should make changes on this position. And thirdly, New balance`s image applies to ``adventure`` and ‘thrill``. It`s image is favoured amongst consumers under 20 years of age. New balance, however, is lacking ‘tradition`` in their image, and also an own corporate identity. Brand shop sees a need to create an all-encompassing identity. Brand shop endeavours to design a store identity and concept store after considering the research presented here.