자동차 브랜드 플래그쉽 스토어의 아이덴티티 형성에 관한 연구 - 중국 상하이 지역을 중심으로 -

Abstract

(연구배경 및 목적) 21세기 이래로 중국은 전 세계에서 가장 큰 신차 시장이 되었다. 그 중에서도 자동차 구매 수량이73.6782만 대를 기록한 상하이는 중국 자동차 판매 1위 시장이 되었다. 이에 따라 자동차 브랜드 수는 증가하고 있으며 브랜드간의 경쟁도 점점 치열해지고 있다. 이러한 시장 경향을 살펴보면 브랜드 아이덴티티 강화는 특히 중요하다는 것을 알 수 있다.

이에, 본 연구는 중국 소비자들의 세계 대표 자동차 브랜드에 대한 인지를 통해 소비자의 인지에 영향을 주는 자동차 플래그쉽스토어 공간 구성 요소와 브랜드 속성 간의 상관성을 연구했다. 연구의 목적은 자동차 플래그쉽 스토어의 공간 구성 요소가 브랜드 아이덴티티의 형성에 영향을 미치는지 연구하는 것이다. 본 연구는 자동차 브랜드 플래그쉽 스토어의 공간 구성 요소와 브랜드 아이덴티티 간의 상관성을 연구하고 브랜드 아이덴티티를 형성하는 공간 구성 요소를 찾아내 브랜드 지명도를 높이고 더욱차별화된 브랜드 이미지를 구축하는 활용방법을 제시함에 목적이 있다. (연구방법) 2020년 발표된 중국 자동차 순위에 따라 연구 대상을 선정하였다. 자동차 브랜드 플래그쉽 스토어의 공간 구성 요소와 브랜드 아이덴티티의 대표적인 어휘를 통해 두 차례설문조사를 실시하였다. 설문 대상은 25~35세 중국 소비층이다. 빈도 분석을 통해 두 차례의 설문지의 종합 평가를 비교한 결과공간 구성이 브랜드 아이덴티티 형성에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 그 다음에 상관 분석과 회귀 분석을 통해 브랜드 아이덴티티와 공간 구성 요소의 상관성을 검증하고 브랜드 아이덴티티 형성에 영향을 주는 주요 공간 구성 요소를 확정하였다. (결과) 분석 결과 메르세데스 벤츠, 도요타, 폭스바겐, 비엠더블유 4개 브랜드의 플래그쉽 스토어 공간 요소가 브랜드 아이덴티티에 모두 긍정적인 경향을 보였다. 그중에서도 메르세데스 벤츠가 가장 뚜렷했으며, 포르쉐는 다소 약했다. 상관 분석 결과메르세데스 벤츠 브랜드의 공간 구성 요소와 브랜드 아이덴티티의 강한 상관성이 확인되었다. 또한 회귀 분석을 통해 브랜드 아이덴티티 형성에 큰 영향을 미치는 공간 구성 요소는 파사드 공간, 로고 표지판, 상담 공간, 그리고 서비스 공간인 것으로 분석되었다. (결론) 자동차 플래그쉽 스토어 공간은 기업과 소비자의 접촉점으로서, 브랜드 아이덴티티를 전달하는 중요한 매개체이다.

본 연구에서 자동차 브랜드 아이덴티티를 형성하는 플래그쉽 스토어 공간 구성 요소가 파사드 공간, 로고 표지판, 상담 공간, 서비스 공간임을 확인하였다. 이러한 공간 디자인을 향상시켜, 소비자들이 보다 차별화된 체험을 할 수 있도록 하고, 더욱 특색 있는 브랜드 아이덴티티를 구축해야 한다. 이에 자동차 브랜드 플래그쉽 스토어의 아이덴티티 형성에 대한 연구가 필요할 것으로보인다. 본 연구는 미래 자동차 플래그쉽 스토어의 브랜드 공간 디자인에 시사적인 역할을 하기 바란다.;(Background and Purpose) Since the 21st century, China has become the world's largest new car market. Shanghai, which the number of car purchases reached 736,782, became the largest auto sales market in China. As the number of car brands increases, so does the competition among brands. By observing these market trends, it is particularly important to strengthen the brand identity. Therefore, this study shows the correlation between the spatial components of the automobile flag stores and the brand attributes through the Chinese consumers 'cognition of the world's representative automobile brands. The purpose of this study is to understand the impact of the spatial components of the automobile flagship stores on the brand image formation, to find the spatial components to improve the brand awareness, and to build a more distinctive brand image. (Method) A questionnaire survey was conducted on the flag store space components and brand logo representative vocabulary of the top five automobile brands in China released in 2020. Chinese consumer groups aged 25-35 years was the questionnaire object and they completed the questionnaire in two times. Through the results of the two batches of questionnaires, the positive influence of the components of automobile space on the formation of brand image is confirmed. Subsequently, the correlation between brand identity and spatial components was verified through correlation analysis and regression analysis, and the specific main spatial components affecting the formation of brand identity were identified. (Results) The analysis results show that the flagship store space elements of Mercedes-Benz, Toyota, Volkswagen and BMW all show a positive tendency to the brand logo. Mercedes-Benz was the most obvious, with Porsche slightly weaker. The relevant analysis results confirm that the spatial components of the Mercedes-Benz brand are strongly correlated with the brand identity. In addition, through the regression analysis, the spatial components that have a great impact on the formation of the brand image are the facade space, signs, consultation space and service space. (Conclusions) As a connection between enterprises and consumers, the automobile flagship store is an important carrier to convey the brand identity. This study confirms that the space components that form the automobile brand identity are facade space, sign space, consulting space, and service space. It’s necessary to improve the design of these spaces, so that consumers can have a more differentiated experience, and build a more distinctive brand identity. Based on this background, it is necessary to study the identity formation of automobile brand flagship stores, hoping to inspire the brand space design of automobile flagship stores in the future.