물리적 환경이 소비자 만족 및 구매의사에 미치는 영향에 관한 연구 -전자 브랜드 플래그십 스토어를 중심으로-

Abstract

(연구배경 및 목적) 4차 산업혁명이 도래하면서 전자제품은 스마트 환경에 필요한 중요한 제품이 되었지만, 제품 기능만으로의 힘든 차별화 때문에, 소비자와 직접 접촉할 수 있는 매개체인 플래그십 스토어의 차별화된 체험전략 구축을 통해 브랜드 판매효과 강화와 브랜드 이미지 상승효과를 추구하고 있다. 소비자의 구매 전후 행위는 플래그십 스토어의 물리적 환경에 영향을 받는 경우가 많다. 이에 본 연구는 실증 분석을 통해 소비자 만족에 영향을 미치는 전자 브랜드 플래그십 스토어의 물리적 환경 요소를 파악하고 소비자 만족과 구매 의사 간의 영향을 검증하고자 한다. (연구방법) 이론 고찰과 선행연구를 통해 관련 변수의 개념을 정리하고 S-O-R 모델과 선행연구에 따라 관련 변수 간의 관계에 대한 가설을 설정하였다. 또한 2022년 2분기 글로벌 스마트폰 시장 분기 점유율 순위에 따라 삼성과 애플을 연구 대상으로 선정하고 전문가 5명과 박사 5명을 대상으로 FGI를 통해 설문지를 구성한 뒤 오프라인으로 현장에서 설문조사 및 수집하였다. 데이터는 신뢰도와 요인분석 검증을 통과한 뒤 구조방정식모델로 가설을 검증하였다. (결과) 일반 내부 변수, 레이아웃과 디자인 변수, 외부 변수는 소비자 만족에 모두 정(+)의 영향을미치지만 POP와 장식 변수는 소비자 만족에 강한 정(+)의 영향을 미치지 않는다. 그중에서 레이아웃과 디자인 변수가 소비자만족에 대한 영향은 상대적으로 더욱 현저하다. 따라서 전자 브랜드 플래그십 스토어의 물리적 환경이 소비자 만족에 긍정적인영향을 미친다는 가정은 부분적으로 채택되었다. 또한 소비자 만족은 구매 의사에도 정(+)의 영향을 미쳐 소비자 만족이 구매의사에 긍정적인 영향을 미친다는 가설이 채택되었다. (결론) 실증 분석 결과에 따르면 전자 브랜드 플래그십 스토어의 물리적환경은 소비자 만족에 긍정적인 영향을 미치며, 소비자 만족도 구매 의사에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 연구 사례 대상에 대한 방문 관찰을 통해 소비자가 구매 제품을 찾을 때 대부분 판매 직원을 통해 제품을 직접 접촉하기 때문에 POP와장식 요소가 소비자 만족에 미치는 영향이 현저하지 않은 원인임을 알 수 있다. 그러므로 향후 연구에서는 다른 차원의 요소가소비자에게 미치는 영향을 고려하여 더욱 전면적인 결론을 도출하여야 할 것이다.;(Background and Purpose) With the arrival of the fourth industrial revolution, electronic products have become the products needed for intelligent life, but due to the difficult differentiation only with product functions, it is seeking to strengthen the effect of brand sales and raise the brand image by establishing a differentiated experience strategy of the flagship store, a medium that can directly contact consumers. Because the service is intangible, consumers' behavior before and after purchase is often affected by the physical environment of the flagship store. Therefore, this study attempts to understand the physical environment factors of flagship stores of electronic brands that affect consumer satisfaction through empirical analysis, and verify the impact between consumer satisfaction and purchase intention. (Method) First of all, the concept of relevant variables is clarified through theoretical investigation and prior research, and the relationship between relevant variables is assumed based on the S-O-R model and prior research. According to the ranking of the global smart phone market in the second quarter of 2022, Samsung and Apple were selected as the research objects, and five experts and five doctors(Ph.D) were selected as the subjects. The questionnaires were designed through FGI, and then collected offline and on-site. After the data are verified by reliability and factor analysis, the hypothesis is verified by structural equation model. (Results) Internal generic variables, layout and design variables, and external variables have a positive(+) impact on consumer satisfaction, while POP and decoration variables have no strong positive(+) impact on consumer satisfaction. In addition, the impact of layout and design variables on consumer satisfaction is relatively more significant. The assumption that the physical environment of the flagship store of the electronic brand has a positive impact on consumer satisfaction is partially adopted. Moreover, consumer satisfaction has a positive(+) impact on purchase intention, and the assumption that consumer satisfaction has a positive impact on purchase intention has been adopted. (Conclusions) The result of empirical analysis show that the physical environment of the flagship store of electronic brand has a positive impact on consumer satisfaction, and has a positive impact on consumer satisfaction and purchase intention. According to the interview and observation of the object of research case, the impact of POP and decorative elements on consumer satisfaction is not remarkable because most consumers contact the product directly through sales staff when consumers are looking for products. Therefore, in future research, a more comprehensive conclusion should be drawn in consideration of the impact of other dimensions on consumers.