텔레비전 가상광고의 유형과 크리에이티브에 관한 연구 2010년부터 2013년까지 텔레비전 프로야구 경기의 가상광고 내용분석

Abstract

본 연구는 가상광고가 많이 등장하는 프로야구 중계 프로그램에 삽입되는 가상광고를 대상으로 내용분석을 실시하였다. 분석 유목은 경기장 및 경기 요소, TV 화면을 고려한 가상광고의 등장위치, 광고의 크기, 크리에이티브에서 청각적 요소와 시각적 요소, 카피 등이었다.

연구 결과, 연도별 가상광고 등장 위치의 빈도에 차이가 있는 것으로 나타났으며, 전체 가상광고 중‘외야그라운드’와 ‘내야 배터리샷’의 빈도(26.6%)가 가장 높게 나타났다. TV 화면에 의한 등장위치에서는 하단 오른쪽에 나타나는 광고의 비율이 전체의 47.6%로 가장 높게 나타났으며, 특히 2013년에서는74.7%를 기록하며 상당한 비중을 차지하였다. 등장시점은 이닝 진행 중(65.1%)의 빈도가 가장 높았으며, 크리에이티브 요소로서 시각적 요소 중 모델의 등장 여부는 연도별로 차이가 있었다. 또한 3D그래픽으로 제작된 가상광고(69.8%)가 2D 그래픽으로 제작된 광고(30.2%)에 비해 높은 빈도를 보였고 정적이미지(19.5%)보다 동적이미지(80.5%)의 비율이 월등히 높았다. 제시형태에 있어서는 고정형(95.6%)이 이동형(4.4%) 보다 훨씬 높은 빈도를 보였고 카피 중에서는 레이블형(23%)과 뉴스형(12.9%)의 빈도가 높게 나타났다.

본 연구는 2010년부터 2013년까지 프로야구에 실제 집행된 가상광고의 내용분석을 통해 스포츠 경기에 삽입된 가상광고의 유형과 시각적 크리에이티브와 카피의 빈도를 살펴 본 것으로 이론적 기여도는 높지 않지만 향후 가상광고의 연구에 있어 기초자료로 사용될 수 있을 것으로 기대된다.;Virtual advertising is one of the new advertising types which had got high attentionbecause of its ability to reduce audiences’ negative reaction such as zapping. The effectof virtual advertising would be differed by when the advertisement exposes in the gamesituation or by how the advertisement looks like on the TV screen. Virtual advertisingshould show noticeable creative to viewers because it’s hard to have long message. The purpose of this study is to investigate the types and creative of virtual advertisingaffecting the effect of virtual advertising. For this purpose, the author conductedcontents analysis using games of Korea Baseball league broadcasted 2010 to 2013. Analysis units are exposure location basis on game feature/TV screen, size ofadvertisement, auditory element, visual elements, and copy. The results of this study show that the frequency of exposure location is different byyear. The most frequent exposure location is ‘outfield ground(26.6%)’and‘right-bottom(47.6%)’on the TV screen. 65.1% of advertisements are shown ‘during theplay.’Appearance of model in advertisement as visual element of creative has difference byyear, and this difference is significant(χ2(df)=124.340(3), p< .001). Advertisementsmade with 3D graphics(69.8%) appear more frequently than made with 2Dgraphics(30.2%), and moving image(80.5%) uses much more than non-movingimage(19.5%). In the type of presentation, the frequencies of fixed type(95.6%) is muchhigher than moving type(4.4%). The frequencies of label type(23%) and newstype(12.9%) are highly observed.