구장 명칭권 스폰서 브랜드 개성과 도시 브랜드 개성의 일치효과 : 프로축 구 K리그 시‧도민 구단을 중심으로

Abstract

본 연구는 최근 프로 스포츠에서 활발하게 논의되고 있는 ‘구장 명칭권(Stadium Naming Rights)’을 다뤘다. 구장 명칭권의 국내 도입에 있어서 구장 소유주로써 지방자치단체의역할이 중요함에도 불구하고, 관련 선행연구의 대부분은 스폰서 기업과 프로 구단, 모기업 측면에서의 인식개선과 필요성 주장을 통해 구장 명칭권 거래를 바라보고 있다. 이에 본 연구는 지방자치단체의 관점에서 구장 명칭권을 바라보고 스폰서를 선정하는 과정에 있어서 선정기준을 제시하고자 하였다. 특히, 스폰서-도시 브랜드 개성의 일치성 개념을 적용하여 도시 브랜드의 커뮤니케이션 효과를 높일 수 있는 방법으로써 검증하고자 하였다. 이를 위해 선행연구를 바탕으로일치성이 도시 방문의도에 정(+)의 영향을 미침을 가정하였고 두 개념의 관계를 도시 브랜드 태도가 매개하는 모형을 수립하였다. 결론적으로 일치성은 지방자치단체의 구장 명칭권 스폰서 선정에 있어서 도시 브랜드 태도와 방문의도를 높일 수 있는 유의미한 선정기준으로서 작용할 수있는 것이 밝혀졌고 두 개념 사이의 관계를 도시 브랜드 태도가 매개하는 것으로 나타났다. 결론적으로 설정된 모형은 유의미한 것으로 나타났으며, 따라서 도시 브랜드와 스폰서 브랜드 개성의 일치성은 유의미한 스폰서 선정기준으로서 작용할 수 있다는 것을 알 수 있었다. 이는 지방자치단체가 구장 명칭권을 도시 브랜드 구축을 위해 전략적으로 활용해야함을 내재하고 있다.;This study treats ‘Stadium Naming Rights’, which has been actively discussed in Korea professional sports these days. Despite the importance of the role of local-governments as stadiums owner in introduction of ‘stadium naming rights’ trading, most of the prior studies looked at it in perspective of sponsor or professional sports club. Therefore, this study try to draw a appropriate criteria in the process of selecting a sponsor by looking at the ‘stadium naming rights’ from the perspective of the local-government. In addition, we adapt concept of ‘congruence effect’ to establish the criteria. Specifically, this study is constructed to determine the relationship between ‘sponsor brand - city brand congruency’ and ‘intention to visit the city’, and the mediation effect of city brand attitude. As a result, it is evident that the congruency between sponsor brand and city brand effects on intention to visit the city. Furthermore, there were mediation effect of city brand attitude. These mean the concept of ‘congruency’ can be a appropriate criteria for local-government when they select the sponsor, and it will makes positive effect on not only city brand attitude but also people’s intention to visit the city.