Public Relations Ethics in the Age of New Media A Critique of Three Paradigms

Abstract

Now that new and social media play increasingly important roles in public relations, public relations ethicists face the challenge of how to apply traditional ethical paradigms to the constantly changing circumstances created by new media. To reassess several of the basic tenets of public relations ethics, this paper critiques three influential paradigms－the advocacy ethic, the civil dialogue ethic, and virtue ethics. The critique focuses on the following topics: (a) the central goal that each paradigm recommends for public relations practice, specifically practices intended to influence audience beliefs and actions; (b) the communication techniques each paradigm recommends for realizing that goal; (c) the justification for elevating that goal above rival goals; (d) the advantages and disadvantages of each paradigm; and (e) the extent to which new media pose new challenges to each paradigm. The contribution of this analysis is to specify which lines of ethical thought are not directly affected by the emergence of new media, and which ones need further development.;소셜 미디어를 비롯한 뉴미디어는 홍보 분야에서 점차 중요한 역할을 하고 있다. 홍보 윤리학자들은 전통미디어에 적용되어온 윤리 패러다임이 뉴미디어로 인해 변화하는 홍보 환경에 어떻게 적용될 수 있는지를 고민해야 한다. 이러한 홍보 윤리의 기본적인 전제를 제고하는 노력의 일환으로 본 연구는 홍보윤리에서 영향력 있는 세 가지 패러다임을 비판적으로 고찰한다. 이 세 가지 패러다임은 옹호 윤리(the advocacy ethic), 시민 대화 윤리(the civil dialogue ethic), 덕 윤리(virtue ethics)다. 특히 본 연구는 다음과 같은 연구문제를 중심으로 세 가지 패러다임을 비교 고찰한다. (1) 홍보 실무, 특히 대중의 신념과 행동에 영향을 미치는 설득적 홍보에 있어 각 패러다임이 어떠한 핵심 목표를 가지는가? (2) 그 핵심목표를 실현하기 위해 어떤 커뮤니케이션 기술을 권고하는가? (3) 그 핵심 목표를 다른 여러 가지 목표에 우선해야 하는 정당성은 어디에서 찾는가? (4) 세패러다임의 장점과 단점은 무엇인가? 그리고 (5) 각 패러다임은 실무자들이 어떻게 뉴미디어를 사용하여 대중에게 영향을 미치도록 권고하는가? 본 연구는 이러한 성찰을 통해 뉴미디어상의 홍보 실무에 있어 어떤 윤리적 패러다임이 적용되어야 하고 어떤 측면이 재고 혹은 개발되어야 하는지에 대한 논의에 기여하고자 한다.