소셜 인플루언서 특성이 호텔 브랜드 이미지 및 온라인 구전의도에 미치는 영향연구 -TikTok중심으로

Abstract

본 논문의 목적은 틱톡(TIK TOK) 인플루언서의 특성은 호텔브랜드 이미지 및 온라인 구전의도의 인과관계를 규명하고, 인플루언서와 온라인 구전의도의 관계에서 호텔 브랜드 이미지의 매개효과를 검정하는 데 있다. 연구목적을 달성하기 위해 첫째, 선행연구를 바탕으로 틱톡 인플루언서 특성의 하위요인 전문성, 매력성, 신뢰성, 상호작용성으로 도출하였다. 둘째, 인플루언서의 4가지 특성과 온라인 구전의도의 관계를 분석하였다. 셋째, 인플루언서의 4가지 특성과 온라인 구전의도의 관계에서 호텔 브랜드 이미지의 매개효과를 검정하였다. 본 연구는 지난 6개월~1년 사이에 TikTok 앱을 사용한 경험이 있고 호텔 인플루언서의 영상을 본 적이 있는 중국인 대상으로 2022년 10월 2일부터 10월 14일까지 온라인 설문지를 통해 표본 수집하였다. 설문조사는 종 328부 회수되었으며 무효한 표본을 제외하고 종 303부를 최종 분석에 활용하였다. 본 연구의 결과는 첫째, 인플루언서의 특성 중 매력성, 신뢰성, 상호작용성은 호텔 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 인플루언서의 특성 중 전문성, 매력성, 신뢰성은 온라인 구전의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 호텔 브랜드 이미지는 온라인 구전의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 인플루언서의 매력성, 신뢰성, 상호작용성과 온라인 구전의도의 관계에서 호텔 브랜드 이미지가 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 본 연구는 인플루언서가 호텔 분야에 적용함으로써 호텔 커뮤니케이션 마케팅 연구의 새로운 방향을 제시한다. | The purpose of this research was to identify the characteristics of TikTok Influencers, specifically investigating the causal relationship between hotel brand image and electronic word of mouth(e-WOM) intention, and also testing the mediating effect of hotel brand image in the relationship between the influencers and electronic word of mouth(e-WOM) intention. In order to achieve the research purpose and based on previous studies, firstly, the sub-factors of TikTok influencer characteristics were derived as expertise, attractiveness, reliability, and interactivity. Second, the relationship between those four characteristics of influencers and electronic word of mouth(e-WOM) intention was also analyzed. Lastly, the mediating effect of the hotel brand image has also been tested. In this study, the samples were collected through online questionnaires starting from October 2 to October 14, 2022. The subjects were Chinese people who have used the TikTok application in the past 6 months until 1 year, and they must have watched one of the videos made by an influencer that reviewed a hotel. In the survey, 328 questionnaires were collected and 303 valid questionnaires were used for the final analysis. The results of this study are as follows. First, the characteristics of influencers (attractiveness, reliability, and interactivity) have a positive (+) influence on the hotel brand image. Second, the characteristics of influencers (expertise, attractiveness, and reliability) also have a positive (+) influence towards electronic word of mouth(e-WOM) intention. The hotel brand image itself was found to have a positive (+) effect on the electronic word of mouth (e-WOM) intention. Fourth, it was found that the hotel brand image had a mediating effect in the relationship between the attractiveness, reliability, interactivity and electronic word of mouth(e-WOM) intention of the influencer. This study suggests a new direction for hotel communication marketing research to put influencers taking part in the hotel sector.