해외여행 중 부정적인 경험이 관광경험 기억에 미치는 영향

Abstract

관광객은 일반적으로 긍정적인 인식과 기대를 가지고 여행을 떠나게 된다. 그러나 낯선 곳에서의 여행은 많은 준비를 하더라도 예상하지 못한 상황이 발생할 수 있으며, 기대보다 낮은 수준의 시설, 종업원의 무례한 행동 등 공급자의 서비스 실패로 인해 관광객의 부정적인 경험이 발생하기도 한다. 그럼에도 불구하고, 관광경험과 관련된 선행연구들은 긍정적인 관광경험을 중심으로 연구가 이루어져 왔다. 그러나 부정적인 경험은 회피, 전환, 항의와 같은 기대하지 않은 행동을 유발할 수 있으며, 긍정적인 경험보다 행동의도, 기억 등에 더 강한 영향을 미칠 수 있다. 따라서 여행 중의 부정적인 경험은 더욱 세부적인 관점에서 연구되고 관리될 필요가 있다. 이에 따라 본 연구는 코로나19 유행 이전 해외여행 경험이 있는 한국인 관광객을 대상으로 여행 중 부정적인 관광경험이 관광경험 기억에 미치는 영향을 확인하고 부정적인 경험과 관광경험 기억의 형성과정에 있어 여행경력의 조절효과를 파악하고자 하였다. 연구목적을 달성하기 위해 인지된 관광지 속성, 여행 중 부정적 감정, 관광경험 기억 간의 구조 관계를 실증적으로 분석하였으며, 여행경력 수준에 따라 해당 영향 관계 간 차이가 나타나는지를 분석하였다. 분석결과, 인지된 관광지 속성이 여행 중 부정적 감정에 미치는 영향과 부정적 감정이 관광경험 기억에 미치는 영향은 세부가설 중 일부가 유의하게 나타나 H1, H2는 부분적으로 지지되었다. 다음으로 여행경력 수준에 따라 관광지 속성과 부정적 감정 간 관계, 부정적 감정과 관광경험 기억 간 관계에 유의한 차이가 나타나는지를 검증한 결과 부분적으로 유의하게 나타나 H3, H4 역시 부분적으로 지지되었다. 본 연구의 학술적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 관광경험 연구에 있어 부정적 감정을 세분화하여 부정적 감정의 차원에 따라 관광경험 기억에 미치는 영향이 다르게 나타남을 확인하였다. 여행 중의 부정적 감정 중 공포를 제외한 혐오감, 슬픔, 분노는 관광경험 기억의 부정적 정서의 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 기억의 접근성, 생생함, 공유는 부정적 감정의 차원에 따라 영향관계가 다르게 나타났다. 혐오감과 슬픔은 기억의 접근성, 생생함, 공유 등에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 분노는 생생함, 공유에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서, 여행 중 분노는 관광경험을 부정적으로 기억하게 할 뿐만 아니라, 관광경험을 생생하게 기억하고, 더 많이 공유하게 한다는 측면에서 다른 부정적 감정에 비해 관광경험 기억에 미치는 전반적 영향이 큰 것으로 나타났다. 둘째, 여행경력에 따라 관광경험의 중(on-site)과 후(post-trip) 단계도 다르게 나타날 수 있음을 검증함으로써 여행경력과 관광경험 간 관계에 대한 연구를 확장하였다. 분노가 관광경험 기억의 부정적 정서에 미치는 영향은 여행경력 저집단에서 유의한 정(+)의 영향이 나타났으나, 고집단에서는 유의한 영향이 나타나지 않았으며 경로 간 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉, 여행 중 분노를 경험했을 때, 여행경력이 낮은 관광객은 여행경력이 높은 관광객보다 해당 관광경험을 부정적으로 기억하는 것으로 나타났다. 본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 관광지 속성과 부정적 감정 간 영향관계를 통해 관광지 관리에 있어 우선적으로 관리가 필요한 관광지 속성이 무엇인지를 제시하였다. 부정적 감정이 관광경험의 기억에 미치는 영향 중 분노가 가장 강한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 분노에 영향을 가장 많이 미치는 관광지 속성은 비윤리적 관행으로 나타났다. 이에 따라, 관광지 이미지 및 브랜드 관리를 위해서는 분노에 강한 영향을 미치는 비윤리적 관행을 우선적으로 관리할 필요가 있다. 둘째, 부정적인 관광경험의 사후 관리에 대해 확장된 관점을 가질 필요가 있음을 제시하였다. 관광지 속성 중 안전과 예상치 못한 사고는 부정적 감정 중 공포에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 공포는 도피, 회피와 같은 행동을 유발할 수 있으며, 이에 따라 부정적인 관광경험의 사후 영향에 대하여 회피, 전환과 같은 직접적인 항의가 이루어지지 않는 행동에 대해서도 관찰과 관리가 필요한 것으로 나타났다. 향후 연구에서는 ‘놀람’과 같은 중립적 감정의 부정적 측면에 대해 추가적으로 연구할 필요가 있으며, 관광경험 기억 공유의 정서에 대해 긍·부정을 구분하여 접근할 필요가 있다. 또한, 코로나19 이후 관광경험에서는 새로운 관광지 속성 및 부정적 감정이 나타날 수 있기 때문에 향후 연구에서는 이를 고려하여 연구가 이루어질 필요가 있다.| Tourists generally travel with positive expectations. However, tourists can experience negative events such as unexpected incidents, service failures, unethical business practices and inhospitality while traveling. Nevertheless, previous tourism studies have focused on positive tourism experiences. Negative tourism experiences can result in unexpected behaviors such as avoidance, transition, and complaint. Also, negative experiences have a stronger influence on behavioral intention and memory than positive experiences. Therefore, negative tourism experiences need to be studied and managed in detail. The purpose of this study is to identify the effect of negative tourism experiences on tourism memory and the moderating role of travel career. In order to achieve the research purpose, the research model of perceived destination attributes, negative destination emotions, tourism memory and travel career was empirically analyzed. As a result, the influence of perceived destination attributes on negative destination emotions(H1) and the influence of negative destination on tourism memory(H2) were partially supported. Also, the moderating role of travel career on the relationship between perceived destination attributes and negative destination emotions(H3) and the moderating role of travel career on the relationship between negative destination emotions and tourism memory(H4) were partially supported. The academic implications of this study are as follows: First, the influence of negative destination emotions on tourism memory varied according to the dimension of negative emotions. Among the negative destination emotions, disgust, sadness, and anger has a positive influence on the negative valence of tourism memory. However, while disgust and sadness have a negative influence on accessibility, vividness, and sharing, anger has a positive influence on both vividness and sharing. It means anger has a greater overall effect on tourism memory than other negative emotions. Second, it was found that on-site and post-trip phases of tourism experience may appear differently depending on travel career. Anger has a positive influence on negative valence of tourism memory in the low travel career group, but does not have a significant influence in the high travel career group. In other words, when tourists experience negative emotions while traveling, tourists with low travel career remember the tourism memory negatively than tourists with high travel career. The practical implications of this study are as follows: First, the priority of destination attributes management is suggested. Among the negative destination emotions, anger has the strongest positive influence on tourism memory. Also, among the destination attributes, unethical business practices have the strongest positive influence on anger. Accordingly, in order to manage tourism destinations effectively, it is necessary to manage unethical business practices by priority. Second, it is necessary to have an expanded perspective on the post-management of negative tourism experiences. Safety and unexpected accidents have a positive influence on fear, and fear leads to behaviors such as avoidance and switching. Accordingly, it is necessary to manage negative tourist experience even if tourists do not directly complain. In future studies, new destination attributes and negative emotions need to be considered due to the difference in tourism experiences before and after COVID-19. In addition, neutral emotions such as ‘surprise’ need to be included in the studies of negative destination emotions. Also, a valence-based approach to sharing of tourism memory is needed.