라이브 스트리밍 시청자의 반응의도에 관한 연구 : 동시성의 조절효과

Abstract

라이브 커머스는 2020년 들어서 눈에 띄게 성장세를 보이기 시작했다. 이전에는 사진과 동영상만으로 판매 활동을 진행해왔던 온라인 쇼핑몰들이 이제는 실시간으로 소비자와 소통할 수 있는 기능을 추가했다는 점에서 소비자의 눈길을 끌었다. 그러나 소통 기능이 구축되어 있다고 해서 끝난 것이 아니라 소비자로 하여금 소통 기능을 사용해 방송에 참여하게 하는 것이 중요하다. 특히 라이브 스트리밍은 스트리머와 시청자 간의 활발한 소통을 바탕으로 활기찬 분위기를 만들어 궁극적으로 소비자의 구매행동을 유도하는 유통 시스템이다. 이에 따라 본 연구는 반응의도, 즉, 라이브 스트리밍을 시청하는 동안 소비자가 방송 내용에 대해 반응하는 것과 스트리머 또는 다른 시청자와 의견 교환하는 것에 초점을 둔다. 더불어, 라이브 스트리밍의 전반적인 특성을 고려해 소비자의 정보 처리 과정에서 신뢰와 몰입의 역할을 규명하고자 한다. 마지막으로, 실시간으로 진행되는 라이브 스트리밍만의 동시 연동이라는 특성이 소비자에게 얼마나 잘 전달되었는지가 소비자 방송 반응의도에 어떠한 영향을 주는지를 검토하고자 한다. 본 연구는 대만에서 가장 많은 라이브 스트리밍이 진행되고 있는 플랫폼인 페이스북/인스타그램/샤피(Shopee)에서 라이브 스트리밍을 시청한 경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구 결과, 정보 완전성, 정보 정확성, 정보 최신성, 스트리머 매력도 및 타 시청자 참여도가 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 몰입에 영향을 미치는 요인으로는 정보 정확성, 스트리머 매력도, 타 시청자 참여도가 있다. 더불어 이러한 신뢰와 몰입은 모두 반응의도에 긍정적인 영향을 미침을 확인하였다. 본 연구에서 조절역할을 할 것으로 예상되는 동시성이 몰입과 반응의도 사이에서 조절역할을 하는 것을 실증적으로 검증하였다. 마지막으로, 본 연구 결과를 통해 몇가지의 이론적 시사점 및 실무적 시사점을 제공했으며, 본 연구의 한계점과 향후 연구 방향에 대하여도 논의하였다.| Live commerce has begun to grow remarkably since 2020. Online shopping malls that had previously been using only photos and videos for the selling now attract consumers' attention by adding the function to communicate with consumers in real time. However, a mere establishment of the communication function is not all. That is, it is more important to let consumers participate in the broadcasting utilizing the communication function. Particularly, live streaming commerce is a system that creates a lively atmosphere based on an active communication between streamers and viewers, ultimately inducing consumers' purchasing behavior. Accordingly, this study focuses on the response intention, namely the consumer's response to the broadcast content while watching live streaming and the exchange of opinions with the streamer or other viewers. In addition, considering the overall characteristics of live streaming, this study would identify the role of trust and flow in the process of processing consumer’s information. Finally, this study would examine how the delivery of the perceived synchronicity of live streaming to the consumer affects the consumer’s response intention to live streaming video. This study conducted an online survey of consumers with experience of watching live streaming in last one month on Facebook/Instagram/Shopee, the most frequently used live streaming platforms in Taiwan. As a result of the study, it was found that information completeness, information accuracy, information currency, streamer attractiveness, and co-viewer involvement had a positive effect on trust. Other factors affecting flow include information accuracy, streamer attractiveness, and co-viewer involvement. In addition, it was confirmed that both trust and flow had positive effect on response intention. In this study, it was empirically verified that synchronicity that is expected to play a moderating role works as a moderator between flow and response intention. Finally, this study through its results provided several theoretical and practical implications and discussed the limitations of this study along with the future research directions.