관광목적지의 경쟁력과 지속가능성을 위한 DMO 사례 분석: 일본 산인인바운드기구를 중심으로

Abstract

전 세계적인 관광객 증가, 관광 트렌드의 변화, 관광목적지 간의 경쟁 심화 등 관광 환경의 변화에 대응하며 지역이 활력의 제고하기 위한 방안 중 하나로 지역 관광의 활성화의 중요성은 나날이 더해가고 있다. 그럼에도 불구하고 관광목적지의 홍보 부족, 관광인프라 및 전문 인력의 부족으로 국내외 관광객이 서울과 부산 등의 특정 지역에 집중되고 있다. 지역만의 특화된 콘텐츠를 개발하고 일원화된 마케팅 전략을 수립하여 관광 콘텐츠의 고부가가치화를 통해 다변화는 관광수요에 대응하기 위해 DMO(Destination Management& Marketing Organization)와 같은 전문 기구의 출현으로 이어졌다. 국내에서도 관광목적지로서 해당 지역의 위상을 높이고 관광산업의 활성화를 위해 DMO 기능을 수행하는 관광 재단을 설립이 늘어나고 있는 추세이지만 관광 거버넌스 형성과 지역 DMO로서의 역할은 아직 미흡한 상태이다. 본 연구는 이론적 고찰을 통해 관광목적지관리조직에 대해 학술적으로 정의하고 실제 DMO의 사례를 활용하여 분석하고자 하였다. 이를 위해 관광목적지와 DMO의 학술적 개념을 살펴보았으며 선행연구를 바탕으로 DMO를 관광목적지의 경쟁력과 지속가능성을 위해 관련된 다양한 민관 이해관계자와 지역 사회가 참여할 수 있도록 중간지원역할을 수행하며 효율적으로 관광목적지를 관리하는 관광목적지관리조직으로 정의하였다. 또한 한국보다 앞서 DMO 관련 사업을 실시하고 지역 관광의 활성화를 도모하고 있는 일본 DMO 중 산인인바운드기구를 사례로 선정하여 UNWTO가 DMO 설립과 운영에 관한 연구를 진행한 후 제시한 DMO의 성과 영역과 성공 판단 기준에 근거해 문헌 조사와 인터뷰를 분석하고 산인인바운드기구의 경험과 대응을 통해 시사하는 바를 도출하였다. 분석 결과로 산인인바운드기구는 행정기관, 경제단체, 관광사업체, 교통업자 등 관련 사업자와 지역 사회의 의견을 조정하고 지역 내뿐만 아니라 타지역과의 연계를 주도하고 있다. 또한 SWOT 분석, 환경분석 등 각종 데이터를 수집 분석하여 타깃을 설정하고 이에 따른 전략을 책정하여 지역 전체의 일원적인 정보 발신 및 프로모션을 진행하고 있다. 이번 연구가 관광목적지의 경쟁력과 지속가능성을 위해 관광목적지관리조직으로서의 DMO의 중요성을 환기시키고 산인인바운드기구의 경험과 대응을 통해 DMO의 바람직한 운영 방향성을 제시하였다는 것에 의의가 있다. 향후 지역 관광 진흥 방안으로서 DMO 운영 활성화를 연구하는 데 계기가 될 것으로 기대한다.

핵심용어: 관광목적지, 관광목적지경영조직, DMO, 산인인바운드기구| The importance of revitalizing local tourism is increasing these day as one of the ways to respond to changes in the tourism environment, such as the increase in global tourists, changes in tourism trends, and intensifying competition among tourist destinations. Nevertheless, domestic and foreign tourists have concentrated in specific regions in Seoul and Busan due to the lack of publicity of tourist destinations and lack of tourism infrastructure and professional manpower. Diversification through high value-added tourism contents by developing specialized content for the region and establishing a unified marketing strategy led to the emergence of specialized organizations such as Destination Management & Marketing Organization (DMO) to respond to tourism demand. I n Korea, the establishment of tourism foundations that perform DMO functions to enhance the status of the region as a tourist destination and revitalize the tourism industry is increasing, but the role of tourism governance and regional DMO is still insufficient. This study attempted to define the tourism destination management organization academically through theoretical consideration and analyze it using the actual DMO case. For this, the academic concept of tourist destinations and DMOs was examined, and based on previous studies, DMOs were defined as tourist destination management organizations that serve as intermediate support for the participation of various public-private stakeholders and communities In addition, one of the cases is a Japanese DMO San'in Tourism Organization that conducts DMO-related projects and promotes regional tourism was selected as the case and it based on the DMO's performance area and success judgment criteria presented by UNWTO, it analyzed literature and derived implications through the experience and action. As a result of the analysis, the San'in Tourism Organization coordinates opinions of related businesses and communities, such as administrative agencies, economic organizations, tourism companies, and transportation companies, and leads the connection with other regions as well as within the region. In addition, various data such as SWOT analysis and environmental analysis are collected and analyzed to set targets, and strategies are established to transmit and promote information throughout the region. It is meaningful that this study evoked the importance of DMO as a tourism destination management organization for the competitiveness and sustainability of tourism destinations and suggested the desirable direction of operation of DMO through the experience and effective response of mountain inbound organizations. it will expect to be an opportunity to study the revitalization of DMO operation as a plan to promote local tourism in the future.

Key-words:: tourist destination, tourism destination management organization, DMO, San'in Tourism Organization