플래그십 스토어 마감재료에 나타난 브랜드 아이덴티티 표현 특성 연구

Abstract

오늘날 경제성장 및 소비수준의 성장과 함께 사람들의 구매 행동에 큰 변화가 생기게 되었다. 이에 따라 다수의 기업은 소비자의 니즈를 수용하고 브랜드 아이덴티티를 효과적으로 전달하기 위한 새로운 마케팅 전략의 수단으로써 플래그십 스토어를 통하여 새로운 소비문화를 형성하고 있다. 한편 사회의 다원화와 기술의 발전과 함께 선택과 표현의 폭이 넓어진 마감재료의 사용은 플래그십 스토어의 새로운 공간 이미지를 표현하고 차별화된 브랜드 이미지를 창출하며 브랜드 아이덴티티에 효과적으로 접근하고 있다. 그러나 이러한 마감재료의 중요성에도 불구하고 세부적으로 그 가치에 관하여 분석한 연구는 상대적으로 미비한 실정이다. 따라서 본 연구는 플래그십 스토어의 마감재료를 대상으로 브랜드 아이덴티티 표현 특성에 관한 심층적인 연구를 진행하여 보다 강력한 브랜드 아이덴티티를 구축할 수 있는 방안을 제시하는 것을 목적으로 한다. 이를 위하여 선행연구의 내용을 바탕으로 ‘차별성’, ‘확실성’, ‘상징성’, ‘경험성’의 플래그십 스토어 마감재료의 브랜드 아이덴티티 표현 특성 체크리스트를 도출하였다. 이후, 연구자의 주관성 개입을 방지하고자 전문가 자문의 과정을 거쳐 평가 항목의 적절성을 평가하였다. 검증된 체크리스트의 내용을 바탕으로 실제 사례를 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 플래그십 스토어의 마감재는 브랜드의 특수한 이미지를 반영하여 브랜드와 공간에 대한 연상 작용을 유도하고, 이를 통하여 차별성을 부각하는 것으로 파악된다. 특히, 신소재 및 첨단 기술을 통한 시각적 차별화를 주는 방식보다 브랜드의 근원적 특성 및 환경적 맥락과의 연계성을 가지는 마감재료를 사용하여 공간에 대한 특별한 가치를 부여하고 있다. 이러한 차별성은 브랜드를 상징하는 색채와 재료를 적극적으로 도입하고 있는 파사드에서 더욱 두드러지며, 판매 공간의 경우 대비되는 색채와 질감의 표현 방법을 통하여 제품에 대한 인지도를 높이고 있다. 둘째, 플래그십 스토어의 마감재는 브랜드와 연관된 이미지에 반복적으로 사용되어 소비자에게 브랜드에 대한 명확한 이해를 형성하고, 동시에 다양한 디자인 표현 방법을 적용하여 공간의 획일화를 탈피하는 것으로 나타났다. 그러나 일부 사례의 경우 마감재료를 반복적으로 사용하여 명확한 아이덴티티를 확립하고 있으나, 일관된 표현 방법만을 적용하여 단조로운 공간을 형성하는 것으로 나타났다. 따라서 브랜드를 상징하는 색채 및 형태를 기반으로 마감재료를 다양한 표현 방법과 함께 적용함으로써 브랜드의 인지도를 강화하고 공간의 다양화를 구축할 수 있어야 한다. 셋째, 플래그십 스토어의 마감재는 브랜드를 상징하는 시각적 요소의 직ㆍ간접적인 표현을 통하여 브랜드가 지니는 가치와 정체성을 소비자들에게 전달하는 것으로 파악된다. 특히, 브랜드 자체의 특징적 이미지를 마감재료에 직접적으로 삽입하는 방식보다 브랜드의 철학을 기반으로 하는 물성의 표현 및 색채의 활용을 통한 은유적인 표현 방식이 더욱 두드러지게 나타난다. 더욱 효과적인 브랜드 아이덴티티를 구축하기 위하여, 마감재료 자체에 브랜드의 패턴, 로고ㆍ심벌 등의 특징적인 이미지를 활용함으로써 직접적인 연상 작용을 유도할 뿐만 아니라 브랜드의 가치와 연관된 예술적 요소와 같은 미학적인 표현을 동반할 필요가 있다. 넷째, 플래그십 스토어의 마감재는 마감재료의 비일상적인 표현과 브랜드의 연상 및 방향성을 제시하는 감각적 표현을 통하여 독특한 브랜드 경험을 제공하는 것으로 파악된다. 특히, 소비자의 자극 욕구를 충족시켜줄 수 있는 극단적이고 과장된 마감재료의 표현보다 브랜드의 감성적 이미지와 연관된 표현 특성이 더욱 두드러지게 나타난다. 그러나 일부 사례의 경우 마감재료의 본질적인 물성을 바탕으로 하는 시ㆍ촉각적 경험만을 제공하고 있다. 따라서 브랜드의 상징적인 이미지를 과장된 스케일로 표현하거나 독특한 마감재료의 표현 방법을 적용하여 소비자에게 풍부한 감각적 경험과 함께 브랜드의 연상을 제시할 필요가 있다. 다섯째, 플래그십 스토어의 대중 브랜드와 고가 브랜드에 사용된 마감재는 유사한 재료를 사용하고 있으나 표현 방법에서 차이가 두드러졌다. 대중 브랜드의 경우 마감재료 자체의 색채와 질감 등을 통하여 브랜드를 연상할 수 있도록 하는 반면, 고가 브랜드의 경우 새롭고 특수한 가공을 통하여 브랜드만의 마감재료를 개발하는 경향이 있다. 또한, 브랜드의 상징적인 패턴과 로고의 이미지를 직접적으로 삽입하거나 형상화하는 마감재료의 표현 특성을 보여준다. 여섯째, 플래그십 스토어의 뷰티 브랜드와 패션 브랜드에 사용된 마감재는 브랜드의 표현 방법에서 차이가 두드러졌다. 패션 브랜드의 경우 브랜드의 독자적인 정체성과 연관되어 다양한 형태로 가공된 마감재료를 사용하는 반면, 뷰티 브랜드의 경우 문화적인 측면의 아이덴티티를 구축하고자 콘크리트, 시멘트, 벽돌 등의 대중적인 마감재료를 주로 사용하여 브랜드의 가치와 지역적 특성을 연계하는 것으로 파악된다. 본 연구는 플래그십 스토어의 특성과 구성 요소를 정립하여 마감재료의 현대적 의미와 활용을 분석하고 마감재료의 브랜드 아이덴티티 표현 특성을 연구하였다는 점에서 의의가 있다. 그러나 플래그십 스토어에 사용되는 마감재료가 실질적으로 브랜드 아이덴티티를 구축할 수 있는지에 대한 구체적인 요인과 중요성을 제시할 수 있는 근거가 부족하다는 한계를 갖는다. 따라서 향후 설문조사와 인터뷰를 통하여 실제 소비자가 중요하게 생각하는 마감재료의 브랜드 아이덴티티 표현 특성을 연구할 필요가 있다. 이를 통하여 앞으로 플래그십 스토어에서 마감재료를 통한 적극적인 브랜드 아이덴티티 표현이 이루어지고 효과적인 마케팅의 수단으로 활용될 것을 기대한다.