플래그십 스토어의 공간 유형을 통한 세대 구분과 사용자 브랜드 경험 분석 연구

Abstract

The flagship store, which emerged in a social background where human living standards are improved and the perception of consumption includes emotions and consumption of experience, is rapidly developing around experience and culture. Since its appearance in the 1990s, the flagship store has developed various space composition, purpose, and brand experience, but terms and definitions are collectively referred to as they are, and research on the development process of the flagship store is insufficient. Therefore, in order to understand the flagship store, it is necessary to establish a concept by dividing generations according to the development process, and to understand the changes in space revealed in the process of generation development and the changes in user brand experience.

Therefore, this study aims to examine the history of Korea's flagship store space through generation classification that has not been studied, reveal the changes in consumers' brand experience as the space changes, and suggest the effective design direction of the flagship store based on this. Chapter 1 describes the background and purpose of the study, and the scope and method of the study.

Chapter 2 conducted a literature survey on the concept and background of the appearance of the flagship store and the development process through literature data such as previous papers, books, and articles. Five spatial compositions were derived: facade, brand image space, sales space, culture and experience space, and rest space. The space type according to the purpose of the space was classified into product sales type, manual experience type, active experience type, and complex experience type. Based on the space type, commercial district, and brand type, the generation of fashion flagship stores was divided into the first generation introduction period, the second generation transition period, and the third generation maturity period. In addition, through a theoretical review of the brand experience, the brand experience elements suitable for the fashion flagship store were derived as sensory experiences, emotional experiences, behavioral experiences, and cognitive experiences.

In Chapter 3, the scope and case target sites were selected and the framework of analysis for spatial analysis was presented. The space composition of the flagship store case site where generations are divided was analyzed through an on-site case study. Based on this, in Chapter 4, one research target site was selected for each generation to conduct observation surveys and in-depth interviews.

In Chapter 4, research subjects' observation surveys and in-depth interviews were designed, and the difference in the user's brand experience was analyzed based on this. Based on the analysis, the change in the brand experience according to the change in the space of the flagship store was derived, and the effective design direction of the flagship store was proposed accordingly.

Chapter 5 summarizes the research results and describes the significance of the study, presents the limitations of the study and future research tasks, and concludes.

This study judged that there was a problem in the terms and definitions of flagship stores that have been developing since their appearance, and the generation of flagship stores was classified according to the characteristics of the development process to improve and understand Korea's flagship stores in depth. In addition, by analyzing the space that has changed as the generation develops and the change in the user's brand experience, an effective design direction according to the space composition was proposed. The results of this study are meaningful in that they can present a more practical design direction in the process of planning a flagship store. Due to the nature of the trend-sensitive flagship store during the study, there was a limitation in that there were not enough stores that still maintain their initial appearance during the first generation introduction period, so on-site inspections of more diverse case targets were not conducted. If the follow-up research that closely classifies and attaches generations according to the development of the flagship store after the third generation derived in this study, it will be possible to prevent the limitation that it is difficult to conduct realistic research as the store disappears, and contribute to more effective and developmental flagship store design.| 인간의 생활 수준이 향상되고 소비에 대한 인식이 감성 및 경험의 소비까지 포함하는 개념으로 변화하는 사회 배경 속에서 등장한 플래그십 스토어는 체험마케팅의 대표적인 공간으로 체험과 문화를 위주로 급속히 발전하고 있다. 플래그십 스토어는 1990년대에 등장한 이후 공간 구성과 목적, 브랜드 경험이 다양하게 발전해왔지만 용어와 정의는 그대로 통칭하고 있으며, 플래그십 스토어의 발전과정에 대해 분석한 연구는 미비한 실정이다. 따라서 플래그십 스토어의 심도 있는 이해를 위해서는 발전과정에 따라 세대를 구분하여 개념을 정립하고, 세대가 발전하는 과정에서 드러나는 공간의 변화와 이에 따른 사용자 브랜드 경험의 변화를 파악할 필요성이 있다.

따라서 본 연구에서는 그 동안 연구되지 않았던 세대 구분을 통해 우리나라 플래그십 스토어 공간의 변천사를 살펴보고 공간의 변화에 따른 소비자의 브랜드 경험의 변화를 밝혀내어 이를 바탕으로 플래그십 스토어의 효과적인 디자인 방향에 대해 제안하는 것을 목적으로 한다.

제1장에서는 연구의 배경과 목적, 연구의 범위 및 방법에 대하여 서술하였다.

제2장에서는 선행논문, 서적, 기사 등의 문헌자료를 통해 플래그십 스토어의 개념 및 등장 배경과 발전과정에 관한 조사를 진행하였다. 파사드, 브랜드 이미지 공간, 판매 공간, 문화 및 체험 공간, 휴식 공간의 5가지 공간 구성을 도출하고, 공간 목적에 따른 공간 유형을 제품판매형, 수동체험형, 능동체험형, 복합체험형으로 분류하였다. 공간 유형, 상권, 브랜드 종류를 기준으로 패션 플래그십 스토어의 세대를 1세대 도입기, 2세대 과도기, 3세대 성숙기로 구분하였다. 또한 브랜드 경험에 대한 이론적 고찰을 통해 패션 플래그십 스토어에 적합한 브랜드 경험 요소를 감각 경험, 감성 경험, 행동 경험, 인지 경험으로 도출하였다.

제3장에서는 범위 및 사례대상지를 선정하고 공간분석을 위한 분석의 틀을 제시하였다. 세대가 구분된 플래그십 스토어 사례대상지의 공간 구성을 현장 사례 조사를 통해 분석하고, 이를 바탕으로 4장에서 관찰 조사 및 심층 인터뷰를 진행하기 위한 연구대상지를 세대별로 1곳씩 선정하였다.

제4장에서는 연구대상자 관찰 조사와 심층 인터뷰를 설계하고 이를 기준으로 하여 사용자의 브랜드 경험의 차이를 분석하였다. 분석한 내용을 토대로 플래그십 스토어의 공간의 변화에 따른 브랜드 경험의 변화를 도출하고 이에 따른 플래그십 스토어의 효과적인 디자인 방향을 제안하였다.

제5장에서는 연구 결과의 요약과 연구의 의의를 서술하고, 연구의 한계와 향후 연구 과제를 제시하며 결론을 맺었다.

본 연구는 등장 이후 계속 발전하고 있지만 변하지 않는 플래그십 스토어의 용어와 정의에 문제점이 있다고 판단하였고, 이를 개선하고 한국의 플래그십 스토어에 대한 깊은 이해를 위해 발전과정의 특징에 따라 플래그십 스토어의 세대를 구분하였다. 또한 세대가 발전하면서 변화한 공간과 이에 따른 사용자의 브랜드 경험의 변화를 분석하여 공간 구성에 따른 효과적인 디자인 방향을 제안하였다. 본 연구의 결과는 플래그십 스토어를 계획하는 과정에서 보다 실질적인 디자인 방향성을 제시할 수 있다는 의의를 가진다. 연구를 진행하며 트렌드에 민감한 플래그십 스토어의 특성상 1세대 도입기에 개설된 매장 중 현재에도 초기 모습을 유지하고 있는 매장이 부족하여 더 다양한 사례대상지의 현장 조사를 진행하지 못했다는 한계가 있었다. 본 연구에서 도출한 3세대 이후에도 계속해서 플래그십 스토어 발전에 따라 면밀히 세대를 구분하고 첨부하는 후속 연구를 진행한다면 매장이 사라져서 현장감 있는 연구를 진행하기 힘들다는 한계를 방지할 수 있을 것이고, 더욱 효과적이고 발전적인 플래그십 스토어 디자인에 기여할 수 있을 것이다.