브랜디드 엔터테인먼트의 콘텐츠 만족도 향상을 위한 플로우(Flow) 활용 연구

Abstract

다양한 형태의 수많은 광고가 등장하면서 능동적이고 선별적인 콘텐츠 향유 주체가 된 소비자의 눈길을 사로잡고 몰입을 유도하기 위해 브랜드 콘텐츠 전략을 구축할 것으로 전망되는 배경에서 콘텐츠로부터 소비자의 만족을 이끌어내어 가치 있는 경험을 제공하는 것이 중요해졌다. 이처럼 콘텐츠의 만족도를 높이기 위한 브랜드 콘텐츠 전략과 방식이 나날이 발전되어지고 있으며, 이에 본 연구에서 살펴본 브랜디드 엔터테인먼트를 포함하여 다양한 브랜드 콘텐츠를 통해 소비자의 만족도를 향상시킬 수 있는 플로우에 대한 다양한 연구와 활용 방향성에 대해 지속적으로 고찰하고 발전시켜야 할 것이다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 콘텐츠에서의 소비자 경험 만족과 몰입 반응을 고려하여 해당 콘텐츠의 효과적인 활용과 이를 통한 소비자의 콘텐츠 경험 만족도를 유도하고자 브랜디드 엔터테인먼트의 콘텐츠 만족도 향상을 위한 플로우 활용 연구하고자 하였다. 먼저, 선행연구와 문헌연구를 통해 브랜디드 엔터테인먼트의 이해와 유형, 콘텐츠 경험 만족의 이해, 플로우의 이해와 요소 등을 살펴본 결과, 브랜디드 엔터테인먼트의 콘텐츠 유형은 정보형 콘텐츠, 캠페인형 콘텐츠, 프로모션형 콘텐츠로 분류하였다. 플로우 요소는 크게 '인지적 몰입', '정서적 몰입‘의 2가지 요인으로 분류하여 경험 기반의 세부 요소를 도출하였으며, 인지적 몰입에는 유익성, 내러티브성, 창의성, 정서적 몰입에는 공감성, 유희성, 매력성을 도출하였다. 도출된 경험 기반의 플로우 요소를 바탕으로 브랜디드 엔터테인먼트의 유형별 사례 총 8개를 선정하여 분석하였고, 현재 제공되고 있는 브랜디드 엔터테인먼트에 플로우 요소가 어떻게 적용되고 있는지 현황을 살펴보았으며 대부분 적극적으로 활용되고 있음을 확인하였다. 앞서 살펴본 내용을 기반으로 브랜디드 엔터테인먼트의 콘텐츠 만족도 향상을 위해 플로우 요소에 대한 실증분석을 하고자 설문조사를 실시하였다. 연구 결과, 브랜디드 엔터테인먼트의 유형 중 정보형 콘텐츠의 선호가 가장 높았으며, 유형에 따라 소비자의 플로우 요소 중요도의 정도가 다양하게 나타남을 확인할 수 있었다. 정보형 콘텐츠, 캠페인형 콘텐츠, 프로모션형 콘텐츠 모두 플로우 요소 중 인지적 몰입의 중요도가 더 높게 나타났다. 유형별로 살펴보면 정보형 콘텐츠의 경우 인지적 몰입에서는 내러티브성, 정서적 몰입에서는 유희성이 높게 나타났다. 캠페인형 콘텐츠의 경우 인지적 몰입에서는 창의성, 정서적 몰입에서는 유희성이 높은 반응을 보였다. 프로모션형 콘텐츠의 경우는 인지적 몰입에서 유익성, 정서적 몰입에서 유희성이 높은 응답 비율을 차지했다. 따라서 내러티브성과 유희성을 브랜디드 엔터테인먼트에 적극적으로 활용하는 것은 소비자의 콘텐츠 만족에 있어 효과적일 것이다. 결론적으로 본 연구는 브랜디드 엔터테인먼트의 플로우 요소가 소비자의 콘텐츠 만족도에 영향을 미친다는 점을 인지하고 브랜디드 엔터테인먼트에서의 플로우 활용방안을 제시하였다. 브랜디드 엔터테인먼트 활용에 있어 소비자로부터 집중과 몰입 현상을 유도하는 플로우 요소를 고려한다는 것은 콘텐츠 만족도를 향상할 뿐 아니라 효과적인 브랜드 광고 수단으로 활용될 것을 기대할 수 있다. 따라서 각 콘텐츠의 유형과 브랜드 메시지에 맞춰 플로우를 유도할 수 있는 브랜디드 엔터테인먼트를 개발하고 활용하기 위한 마케팅 전략을 구축해야 할 것이다. 본 연구에서는 브랜디드 엔터테인먼트의 유형별 콘텐츠에서 소비자가 중요하게 여기는 경험 기반의 플로우 요소를 살펴봄으로써 해당 분야의 향후 연구자료로 활용될 것을 전망하며, 이를 통해 복합적인 연구가 이루어질 것을 기대함과 동시에 브랜드 콘텐츠 제작에 있어 더욱 체계적이고 실질적인 소비자 경험과 콘텐츠 만족을 위한 기획의 방향성을 제시해줄 것을 기대하는 바이다. 또한, 해당 분야뿐만 아니라 다양한 브랜드 마케팅 분야에서의 콘텐츠 경험과 소비자 만족을 위한 자료로써 효과적인 브랜드 광고 전략 구축에 대한 활발하고 지속적인 연구가 진행될 것을 전망하는 바이다.