아이트래킹 기반의 제품 디스플레이에 대한 시각적 인지 특성 분석

Abstract

As non-face-to-face becomes common communication mode, the consumption paradigm is changing beyond the existing framework. These new consumption trends are expanding consumers' needs for aesthetic satisfaction as well as for functional satisfaction. The aesthetics as a design element to satisfy aesthetic satisfaction has been presented as an effective means to be utilized in the context of consumers' lifestyle changes and diversification of value pursuits. Since the aesthetic evaluation of a product tends to depend on subjective judgment, a quantitative evaluation system should be developed through the establishment of specific analysis methods and evaluation criteria and indicators used to evaluate designs. The purpose of this study was to suggest a method to utilize visual recognition characteristics based on empirical research results by deriving the points and elements with high gaze frequency and verifying the mediating effect of the display based on the analysis of eye-tracking to measure objectively and quantitatively the consumers' visual perception differences in response to product display. For the purpose, through the literature review of previous studies, a research model was derived and the research direction of empirical analysis was established. Based on the model and direction, the expressive elements of the display were set as shape, color, brand, and material, and the areas of the display were set as left area, central area, and right area. These were reflected in the development of the questionnaire. Through the survey, three places (department store, Hi-mart, large mart) with high response rates for electronic product purchases and three products (notebook, monitor, tablet) with high sales were set as the main targets, resulting in a total of nine final stimulants. with three at department store, three at Hi-mart, and three at large mart. For hypothesis verification, the data collected using the eye tracker was analyzed using SPSS ver. 29.0 and the results are as follows. First, the eye-tracking analysis to investigate the visual perception characteristics of the entire spatial area showed that the central area of the display is the most perceived area. Second, eye-tracking analysis for a specific spatial area set using Area of Interest (AOI) showed that Ave Time Viewed (average time spent to view an AOI), Ave Fixations (average number of gaze fixations in an AOI), Revisitors (The number of revisits to an AOI), Average Revisitors (average of Revisitors to an AOI) all were highest in the central area, indicating that the central area receives the most interest and attention and has the highest gaze share and concentration. Third, the statistical analysis results showed that products with a display area in the central area had the highest eye-occupying frequency, consistent with the results of eye-tracking experiment. The result of analyzing the cognitive characteristics of the expressive elements of the display showed that shape and color lead to a statistically significant differences, but not for brand and material. Therefore, in the decision on efficient product placement, ‘shape’, which plays an important mediating role, and ‘central area’, a space with high attention to color and gaze, should be utilized. Therefore, in the decision on efficient product placement, ‘shape’, which plays an important mediating role, and ‘central area’, a space with high attention to color and gaze, should be utilized. The results of this study showed important gaze points and expressive elements that may be helpful in deciding the display arrangement and visual direction. The results of this study are expected to help establish specific marketing indicators by being used for effective awareness formation of store displays and establishment of related strategies, and through which, to contribute to securing competitive advantage through the establishment of strategies to achieve consumer's psychological and aesthetic satisfaction and corporate goals.| 비대면의 일상화 시대가 시작되고 기존의 소비 패러다임이 새롭게 변화하고 있다. 이에 따른 새로운 소비 트렌드의 변화는 현 소비자들의 기능적 만족감과 동시에 미적 만족감에 대한 니즈를 더욱 확대시키고 있다. 미적 만족감을 충족시키기 위한 디자인 요소로 미학은 소비자들의 라이프스타일 변화와 가치 추구의 다변화에 맞춰 효과적인 활용 방안으로 제시되고 있다. 그러나 제품에 대한 미적 평가는 주관적 판단에 의존하는 경향이 있다. 이에 디자인을 개발하고 평가할 수 있는 구체적인 분석방법과 평가 기준 및 지표를 마련해 정량적인 평가체계를 구축해야할 필요성이 증대되고 있다. 이에 본 연구는 제품 디스플레이에 반응하는 소비자의 시각적 인지 차이를 객관적이고 정량적으로 측정하기 위해 아이트래킹을 활용해 분석하였다. 이를 바탕으로 응시빈도가 높은 지점과 요소를 도출하고, 디스플레이의 매개효과를 검증하여 최종적으로 실증적 연구결과에 근거한 시각적 인지 특성의 활용 방안을 제시하고자 하였다. 이를 위한 주된 연구방법은 다음과 같다. 먼저 선행 연구에 대한 고찰을 통해 연구 모형을 도출하고 실증분석에서 연구해야 할 방향을 설정하였다. 이를 토대로 디스플레이의 표현적 요소를 형태, 색상, 브랜드, 재질로 디스플레이의 영역을 Left Area, Central Area, Right Area으로 범위를 설정하고 설문지를 구성했다. 다음으로 설문 조사를 통해 전자제품 구매에 대한 응답률이 높은 3곳(백화점, 하이마트, 대형마트)을 선정하고 판매량이 높은 노트북, 모니터, 태블릿을 주요 대상 설정하여 최종 자극물을 백화점 3개, 하이마트 3개, 대형마트 3개, 총 9개로 선정하였다. 본 연구의 가설 검증을 위한 방법으로 수집된 자료에 대해 아이트래커, SPSS ver. 29.0을 사용하였고 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 전체 공간영역에 대해 시각적 인지 특성을 알아보기 위한 아이트래킹 분석 결과, 디스플레이의 Central Area가 가장 많이 인지되는 영역으로 나타났다. 둘째, 관심영역 AOI를 활용해 특정 공간 영역을 설정하고 인지적 특성 파악을 위한 아이트래킹 분석 결과, Ave Time Viewed(AOI 영역을 보는데 소요한 평균시간), Ave Fixations(AOI 영역의 평균 시선고정 횟수), Revisitors(AOI에 대해 재방문한 횟수), Average Revisitors(AOI에 대한 재방문 횟수의 평균)는 모두 Central Area가 가장 높게 분석됐다. 이는 Central Area에 대해 가장 많은 흥미와 관심을 보여 시선 점유율과 집중도 역시 높다는 것을 의미한다. 셋째, 통계분석 결과 디스플레이 영역이 Central Area인 제품에 대해 시선 점유 빈도가 높게 나타났으며, 이는 아이트래킹 실험의 결과와 일치한다. 디스플레이의 표현적 요소에 대한 인지적 특성을 분석한 결과, 형태와 색상에서 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. 반면 브랜드와 재질은 통계적으로 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 따라서 제품 배치에 대한 결정을 할 때 중요한 매개역할을 하는 요소, ‘형태’, ‘색상’과 시선의 주목도가 높은 공간, ‘Central Area’를 활용하여 효율적인 제품 배치가 이루어져야 한다. 본 연구를 통해 디스플레이의 배치와 시각적 연출에 도움을 줄 수 있는 주요 응시 지점과 표현적 요소를 알 수 있었다. 이와 같은 결과는 매장 디스플레이에 대해 효과적인 인지도를 형성하여 디스플레이 환경에 효과적이고 전략적이게 활용되어 구체적인 마케팅 지표가 될 것이다. 이를 통해 소비자의 심리적, 미적 만족감과 기업목표를 달성하기 위한 전략으로 경쟁우위 확보에 기여함을 시사한다.