기업의 ESG 활동이 소비자의 윤리적 소비의도에 미치는 영향: 윤리적 자아 정체성 및 주관적 규범의 매개효과 중심으로

Abstract

본 연구는 활성화되는 기업의 ESG 활동에 대한 서로 다른 정보가 윤리적 자아 정체성, 주관적 규범 및 윤리적 소비 의도에 어떻게 영향을 미치는지 규명하고자 수행되었다. 이론적 기반으로서 사화비교이론, Actor-trait-link & Indistinct trait 관점 및 도덕균형이론에 따른 도덕 정화이론과 도덕 허가이론을 적용하였다. 이러한 목적을 달성하기 위해 Study1 & Study2 실험을 실시하고 중국 소비자 대상으로 각 209 부 및 195 부의 설문 데이터를 수집하였고, SPSS 25.0 과 Smart PLS 4.0 을 사용하여 연구가설 검증하고자 하였다. 분석 결과, Study1 을 통해 분석 결과 Actor-trait-link 특성을 가진 기업의 ESG 활동 정보가 윤리적 자아 정체성에 미치는 영향 가설 1a 가 채택되었다. 즉 Actor- trait-link 특성을 가진 기업의 ESG 활동 정보가 활성화되었을 때, 소비자는 상향적 사회 비교를 통해 윤리적 자이 정체성이 약화되다는 대조효과가 나타났다. 또한 약화된 윤리적 자아 정체성이 윤리적 소비의도에 미치는 영향 가설 2a 가 채택되었다. 즉 소비자는 도덕 균형을 유지하기 위해 윤리적 자아 정체성이 약화된 후에 윤리적 소비의도가 증가하는 결과를 도출하였다. Study2 를 통해 분석 결과 Indistinct trait 특성을 가진 기업의 ESG 활동 정보가 윤리적 자아 정체성에 미치는 영향 가설 1b 가 채택되었다. 즉 Indistinct trait 특성을 가진 기업의 ESG 활동 정보가 활성화되었을 때, 소비자는 상향적 사회 비교를 통해 윤리적 자이 정체성이 강화되다는 동화효과가 나타났다. 그러나 강화된 윤리적 자아 정체성이 윤리적 소비의도에 미치는 영향 가설 2b 가 기각되었다. 이 가설을 기각하는 이유는 사람들이 의사결정이나 개인의 행동이 이미 가지고 있는 태도, 신념이나 생각, 느낌과 충돌하면 사람들은 심리적 불편감이나 긴장을 갖게 되면 이를 해소하기 위해 자신의 태도나 행동을 변화시킴으로써 태도, 신념과 행동의 일관성을 유지하려고 하기 때문일 수 있다. Study1 & Study2 를 통해 분석 결과 기업의 ESG 활동이 주관적 규범에 미치는 영향가설3가 채택되었으며,주관적규범이윤리적소비의도에미치는영향가설 4도 채택되었다. 기업의 ESG활동이 윤리적 소비의도에 미치는 영향 가설 5가 또한 유의미하게 나타났다.