브랜드 노스탤지어가 브랜드 충성도에 미치는 영향: 감정적 브랜드 애착의 매개효과와 방문 경험의 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구에서는 브랜드 열정, 브랜드 애정, 자기 브랜드 연결의 세 가지 감정적 브랜드 애착을 가지고 애착 이론의 렌즈를 통해 브랜드 노스탤지어와 브랜드 충성도의 관계를 제안한다. 또한 인지적 평가 이론을 통해 브랜드 노스탤지어와 브랜드 충성도의 관계에 대해 최초 방문자와 재방문자의 조절 역할과 조절 매개 역할을 보여준다. 전문 소비자 패널 조사 회사의 참가자 218명으로 구성된 데이터 세트를 기반으로 하여 잠재 응답자에게 이메일 초대장을 보내고 온라인 설문 조사를 완료하도록 요청했다. 브랜드 열정과 브랜드 애정의 매개역할과 방문경험의 매개역할을 발견하였다. 또한, 브랜드 애착과 브랜드 충성도 사이의 효과에 대한 방문경험의 조절 역할도 직접적 효과와 간접적인 효과를 찾지 못하였다. 이러한 발견의 실용적이고 이론적 의미가 제공되고 한계가 인정된다.|In the current study, we propose the relationship between brand nostalgia and brand loyalty through the lens of attachment theory with three sets of emotional brand attachment, such as brand passion, brand affection, and self-brand connection. Additionally, through cognitive appraisal theory, we show the moderator role and mediation moderator role of first-time visitors and repeat visitors on the relationship between brand nostalgia and brand loyalty. Based on a dataset of 218 participants from a professional consumer panel research firm emailed invitations to potential respondents and asked them to complete an online survey. We found that the mediation role of brand passion and brand affection moderated mediation role of visit experiences. Moreover, we did not find the direct effect, also indirect effect of self-brand connection, and we also did not find the moderated role of visit experience on the effect between brand affection and brand loyalty. The practical and theoretical implications of these findings are provided and limitations are acknowledged.