복합상업시설에서 MZ세대 이용고객의 선택속성과 PAD감정반응 및 만족도에 관한 연구

Abstract

본 연구는 복합상업시설인 더현대 서울의 선택속성을 구체적으로 도출하고, 연구를 통해 도출된 선택속성과 PAD 감정반응이 만족도에 어떤 영향을 미치는지를 분석하고자 하였다. 특히 더현대 서울이 가지고 있는 ‘문화 및 판매시설’,‘입지 및 물리적 특성’,‘식음시설’,‘동선편의’와 같은 대표적 선택속성과 ‘즐거움’,‘각성’과 같은 PAD 감정반응이 이용고객의 만족도에 어떤 영향을 미치는지에 대한 실증분석을 진행하였다. 세부적으로 더현대 서울의 선택속성 도출을 위해 관련 이론, 선행연구 및 사례연구를 통해 선정된 1차 변수을 FGI를 종합하여 요인분석을 진행하였으며, 더현대 서울의 선택속성과 PAD 감정반응이 이용고객의 만족도에 미치는 영향을 분석하기 위하여 다중 회귀분석, 매개효과 분석을 활용하였다. 연구 결과를 종합해보면, 결국 더현대 서울의 다양한 문화 및 판매시설, 식음시설, 차별화된 건물 인테리어와 교통 입지, 차량 이용의 편리함과 동선의 편의성 등은 MZ세대 이용자들의 더현대 서울 이용 만족도에 긍정적인 영향을 준다는 것을 알 수 있다. 또한 이러한 속성들은 이용고객의 즐거움과 각성을 유발하지만, 즐거움은 만족도로 이어지는 반면, 각성은 만족도로 이어지지 않는다는 것을 확인했다. 따라서 각성만 유발하는 것은 만족도를 높이는 것에 효과적이지 않으며, 만족도를 높이기 위한 쇼핑공간의 구성과 마케팅 전략에 있어 여러 가지 요인들에 대한 감각, 지각, 체험이 즐거움으로 연결되어야 함을 알 수 있었다. 추가로 집단 간 차이가 발생하는 결과가 나타나는지 확인하기 위해 평균 비교 분석을 수행한 결과, 먼저 M와 Z세대 간 선택속성, 만족도, 즐거움과 각성 모두에서 차이를 분석해 보았지만 유의한 차이를 보이는 것은 없었다. 즉, 더현대 서울에서 지각하고 느끼는 것, 그것을 통해 느끼는 만족감은 MZ세대간 매우 흡사하게 나타난다는 것을 확인하였다. 이 외에 방문 시 동반자, 이용 금액, 이용 빈도 등에 따른 차이가 발생하는지도 확인한 결과 유의한 결과는 확인되지 않았다. 본 연구는 더현대 서울의 대표적 선택속성을 요인분석을 통해 도출한 점, PAD 감정반응의 개념을 접목하고 만족도와의 관계를 분석한 점, 제5세대 복합상업시설로서 최근에 개발된 더현대 서울을 대상으로 연구를 진행한 점 등에서 의미를 갖는다.|This study specifically derived the selection attributes of The Modern Seoul, a complex commercial facility, and analyzed how the selection attributes and PAD emotional responses derived through the study affect satisfaction. In particular, an empirical analysis was conducted on how representative selection attributes such as 'cultural and sales facilities', 'location and physical characteristics', 'food facilities', and PAD emotional responses such as 'joy' and 'awakening' in Seoul affect customer satisfaction. In detail, factor analysis was conducted on the primary variables selected through related theories, previous studies, and case studies to derive the selection attributes of more modern Seoul and the effect of PAD emotional responses on customer satisfaction. In the end, it can be seen that various cultural and sales facilities, food and beverage facilities, differentiated building interiors and transportation locations, convenience of vehicle use and convenience of movement have a positive effect on MZ generation users' satisfaction with using Seoul. It was also confirmed that these attributes induce pleasure and awakening of customers, but pleasure leads to satisfaction, while awakening does not lead to satisfaction. Therefore, it was found that inducing only arousal is not effective in increasing satisfaction, and the sense, perception, and experience of various factors in the composition and marketing strategy of the shopping space to increase satisfaction should be linked to pleasure. As a result of performing an average comparative analysis to see if additional intergroup differences occur, we first analyzed differences in selection attributes, satisfaction, enjoyment, and arousal between generations M and Z, but there was no significant difference. In other words, it was confirmed that what is perceived and felt in more modern Seoul, and the satisfaction felt through it, appeared very similar between the MZ generations. In addition, as a result of checking whether there is a difference according to the companion, the amount of use, and the frequency of use during the visit, no significant results were confirmed. This study is meaningful in that it derived the representative selection attributes of the modern Seoul through factor analysis, incorporating the concept of PAD emotional response and analyzing the relationship with satisfaction, and conducting research on the recently developed modern Seoul as a fifth-generation complex commercial facility.