그린호텔의 가격 프리미엄 지불의도에 대한 세계시민주의의 역할: 계획된 행동 이론의 확장

Abstract

본 연구에서는 계획된 행동 이론 및 세계시민주의를 통해 그린호텔에 대한 가격 프리미엄 지불의도에 영향을 미치는 요인을 조사하였다. 구체적인 연구목적은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 계획된 행동 이론을 채택하여 그린호텔 방문에 대한 태도 및 주관적 규범, 그리고 지각된 행동 통제가 그린호텔에 대한 가격 프리미엄 지불의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 하였다. 둘째, 본 연구는 그린호텔에 대한 소비자의 글로벌 마인드 셋의 영향력을 살펴보기 위해 계획된 행동 이론에 세계시민주의의 개념을 포함하여 이론을 확장하고자 하였다. 구체적으로, 세계시민주의가 그린호텔 방문에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 하였으며, 주관적 규범 및 지각된 행동 통제가 그린호텔에 대한 가격 프리미엄 지불의도에 미치는 영향력에 대해 조절효과의 역할을 수행하는지 탐색하고자 하였다. 이를 위해 중국소비자를 대상으로 설문조사를 실시한 이후 데이터 분석을 수행하였다. 분석결과, 그린호텔에 대한 태도와 주관적 규범, 지각된 행동통제는 소비자의 그린호텔에 대한 가격프리미엄 지불의도를 증가시키는 것을 확인하였다. 또한 세계시민주의가 높은 소비자일수록 그린호텔에 대한 태도가 증가하는 것을 확인하였으며, 세계시민주의는 그린호텔에 대한 가격 프리미엄 지불의도를 증가시키는 주관적 규범의 영향력을 강화시키는 것을 확인하였다. 연구결과를 바탕으로 본 연구에서는 그린호텔의 지속적인 성장과 발전을 위한 이론적이고 실무적인 시사점을 살펴보고자 하였다.;This study investigated the factors influencing the willingness to pay a price premium for green hotels through the theory of planned behavior (TPB) and cosmopolitanism. Specific research objectives of this study were established as follows. First, this study tried to determine how attitude toward green hotels, subjective norms, and perceived behavioral control affected the willingness to pay a price premium for green hotels by adopting the TPB. Second, this study attempted to expand the TPB by including the concept of cosmopolitanism, which reflects the global mindset of consumers related to green hotels. Specifically, we tried to determine how cosmopolitanism affected the attitude toward green hotels and if it had a moderating effect on the influence of subjective norms and perceived behavioral control on the willingness to pay the price premium. To that end, a survey was conducted on Chinese consumers. As a result of the analysis, it was confirmed that attitudes toward green hotels, subjective norms, and perceived behavioral control increased consumers' willingness to pay a price premium. Also, it was confirmed that consumers with higher cosmopolitanism increased their attitudes toward green hotels, and that cosmopolitanism strengthened the influence of subjective norms that increased their willingness to pay the price premium.