지속가능한 식품에 대한 소비자의 구매의도 영향요인 연구

Abstract

사람들은 환경문제와 환경발전에 대한 관심이 높아지면서 환경보호, 자원절약에 도움이 되는 지속가능한 식품 소비행동에 대한 선호도가 높아지고 있다.기존의 연구에서 유기농 식품에 대한 연구는 주로 건강의식, 식품안전, 지불의도의 측면에서 연구하였고 친환경적인 측면의 연구가 적다.게다가 대체육은 비교적 새로운 소비품이기 때문에 관련된 소비행동 연구는 제한적이다.또한, 일본 소비자에 관한 연구, 국가나 제품간 비교 연구는 비교적 적다.따라서 본 연구는 환경이슈에 민감한 현재의 주요 소비층인 MZ 세대 소비자(중국과 일본)를 대상으로 지속 가능한 식품(유기농 식품과 대체육)에 대한 그들의 태도와 구매의도의 영향요인을 연구하고 분석하였다. 본 연구는 계획행동이론(TPB)을 바탕으로 우선 환경관심, 지각된 환경지식이 지속가능한 식품에 대한 소비자의 태도와 구매의도에 영향을 미치는지를 연구하여 분석하였다.그리고, 그린워싱에 대한 소비자의 관심이 구매의도 형성 차원의 의사결정에 영향을 미치는지를 분석하였다.게다가, 소비자의 지각된 효과성이 구매의도를 실제 구매행동으로 바꾸도록 촉진할 수 있는지를 확인하였다. 본 연구는 중국(390)과 일본(344)의 총 734 개의 유효한 설문지를 수집하여 SPSS 와 AMOS 프로그램을 통해 구조방정식 모델을 이용하여 분석한 결과는 다음과 같다.우선 환경관심이 두 가지 지속 가능한 식품에 대한 일본 소비자의 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고, 중국 소비자의 유기농 식품에 대한 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 환경지식이 중국과 일본 소비자의 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 검증하였다.둘째, 태도와 주관적인 vii 규범이 중·일 소비자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고, 구매의도가 구매행동에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 것을 검증하였다.셋째, 그린워싱 관심이 중·일 소비자의 태도와 구매의도 사이에서 부정적인 조절작용을 하는 것으로 나타났다.넷째 지각된 소비자 효과성이 중·일 소비자의 구매의도와 구매행동 사이에 조절작용이 없는 것으로 나타났다.마지막으로, 일본 소비자에게는 지각된 환경지식이 가장 큰 영향 요인이며, 중국 소비자에게는 환경관심이 가장 큰 영향 요인이다. 이와 같이 본 연구는 계획행동이론이 지속가능한 식품 소비의 연구분야에서도 강한 해석력을 가지고 있는 것을 확인하였다.그리고 분석결과를 바탕으로 중국과 일본의 MZ 세대 소비자에 대한 마케팅 전략 수립에 기여한 점에서 실무적 시사점도 가지고 있다.