소비자민족중심주의, 국가이미지, 주관적 인식 수입기능식품 구매의사에 대한 예측작용

Abstract

최근 코로나19 때문에 기능성 식품은 전 세계 여러 국가에서 점차 인기를 얻고 있다. 기능성 식품의 세계 시장 규모는 2025년 2577억7000만달러에 이를 것으로 예상된다. 소비자들이 기능성 식품을 구매하는 방법과 이유를 이해하는 것은 기능성 식품 부문의 지속 가능한 발전에 매우 중요하다. 본 논문의 목적은 중국과 베트남의 소비자에 대상으로 자민족 중심주의, 국가 이미지, 기능성 식품 이미지, 주관적 지식, 건강의식 등이 계획행동 이론을 이용하여 수입 기능성 식품의 구매 의도를 예측하는 역할을 검토하는 것이다. 또한 국가이미지의 영향을 더 살펴보기 위해 중국과 베트남 소비자를 중심으로 한국과 일본 두 나라의 국가 이미지를 나눠서 연구했다. 한국과 일본의 국가 이미지에 따라 중국 소비자(n=314)과 베트남 소비자(n=307 )각각 2개 그룹으로 구분하였으며, 국가 이미지에 의해 구분된 소비자의그룹이 어떻게 수입 기능성 식품의 구애의도를 가지는지 비교 분석하였다. 2022년 5월부터 6월까지 중국과 베트남 총 621명 소비자에 대상으로 조사를 실시했으며, 유효한 응답이 분석에 활용되었다. 연구결과, 중국은 소비자 자민족 중심 주의가 구매태도에 대한 부정적인 영향을 나타났으며, 국가 이미지, 주관적 지식, 건강의식이 구매태도에 대한 유의한 정의 영향하는 것으로 나타났다. 또한 중국 소비자 주관적 규범, 지각된 행동 통제,구매태도가 구매의도에 대한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 베트남은 소비자 자민족 중심주의가 구매태도에 대한 부정적인 영향을 나타났으며, 국가 이미지, 주관적 지식, 건강의식이 구매태도에 대한 유의한 정의 영향하는 것으로 나타났다. 베트남 소비자가 지각된 행동 통제,구매 태도가 구매의도 에 대한 정의 영향이 있는 것으로 나타났으며, 주관 규범은 영향이 없는 것으로 나타났다. 국가 이미지 중에 한국 국가 이미지 일본 국가 이미지보다 더 큰 영향이 있는 결과로 나타났다. 본 연구에서는 사회적과 개인적 요소를 결합하여 중국과 베트남 소비자의 수입기능식품 구매의사를 해석하였다. 이후의 관련 연구를 위해 약간의 도움을 제공하였다.