소셜커머스 구매에서 자기 외모인식과 인플루언서 외모 인식의 미치는 영향 파워지각의 조절효과

Abstract

최근, Facebook、Twitter、YouTube、Instagram등 소셜미디어가 전세계에서 주목 받고 있다. 소셜미디어의 존재는 마케팅 전략의 핵심 부분이 되었다. 소셜미디어의 인기가 높아짐에 따라 소셜커머스라는 새로운 비즈니스 모델에 대한 인기가 높아졌다. 소셜커머스는 기존의 전자 상거래가 SNS와 결합한 형태로 트위터나 페이스북 등과 같은 SNS를 활용해 정보를 제공하고 광고하여 판매하는 전자상거래 서비스로 소비자들의 협력을 용이하게 하고 합리적인 의사결정을 가능하게 하며, 상거래의 구조를 소비자 중심으로 바꾸어 놓은 새로운 비즈니스 모델이라고 한다. 소셜커머스 중 하나인 샤오홍슈는 중국에서 2003 년 6월에 출시되었다. 샤오홍슈는 다양한 제품에 대한 정보를 얻을 수 있으며,판매 및 구매 또한 할 수 있어 중국 소비자들에게 인기가 많다.그중 인플루언서의 홍보를 통한 제품의 판매가 소비자들에게 인기가 많다. 온라인 커뮤니티 및 SNS에서 사람들에게 영향력을 주는 일반인을 인플루언서 (Influencer)로 지칭하며, 인플루언서가 제공하는 정보는 SNS상에 존재하는 다수의 의사결정이나 의견형성에 큰 영향을 미친다. SNS 인플루언서는 자신의 경험을 바탕으로 만든 콘텐츠를 직접 선보이며 소비자에게 접하기 때문에 사용자와 깊은 연결을 형성할 수 있다는 특징이 있다. 연예인 광고보다 실제로 많은 사용자들이 인플루언서가 생성되는 콘텐츠를 더 신뢰되며, 사용자간의 관계를 중심으로 하는 소셜커머스에서 같은 소비자의 입장에서 정보는 공유되는 것이기 때문에 정보원에 대한 신뢰가 높을 것으로 예측할 수 있다(Hur, 2016). SNS의 정보 수신자로서 소비자는 인플루언서가 제공하는 다양한 정보를 바탕으로 정보원을 평가하고 인플루언서나 제품에 대한 태도나 구매의도를 형성할 수 있다. 인플루언서 마케팅에서 인플루언서의 외모인식은 소비자의 구매의도를 높이고 구매태도에도 영향을 주는 요인으로 볼 수 있다. 이에 본 연구에서는 소비자의 자기외모 지각이 인플루언서 외모 지각을 통해 인플루언서의 신뢰성 지각에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 또한 지각된 인플루언서 신뢰성이 소비자 구매의도에 영향을 미치는데 인플루언서가 얼마나 영향력을 미치는가, 즉 파워지각(sense of the influencer’s power)의 역할에 대하여도 알아보고자 한다. 본 연구는 연구문제 및 가설을 검증하기 위해 온라인 설문조사를 진행하였으며,중국 소셜커머스 샤오홍슈를 이용해본 적이 있는 중국 20대 여성 소비자를 대상으로 진행하였다. 자료수집은 2022년 5월 7일부터 5월 9일까지 3일간 진행되었다. 총 221부가 최종 분석에 사용되었다. 자료 분석을 위해 SPSS 27.0을 사용하여 일반적 특성에 대하여 빈도분석을 실시하였고, 빈도분석을 통해 표본 인구통계학적 특성을 확인하였다. 문항의 타당성을 검증하기 위해 요인분석을 실시하였으며, 또는 Cronbach’s α계수를 계산함으로써 신뢰성을 확인하였다. 또한 조절효과를 확인하기 위해 SPSS Process Macro 4.0를 이용 하여 분석을 실시하였다. 실증적 연구결과에 따라 소비자 자기외모 인식 매력성이 인플루언서 매력성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인플루언서 매력성은 인플루언서 신뢰성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 자기 매력성은 인플루언서 매력성에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 소비자의 자기 외향성 표현이 인플루언서 외향성 표현은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인플루언서 외향성 표현은 인플루언서 신뢰성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 자기 외향성 표현은 인플루언서 외향성표현에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 소비자 지각된 외향성이 인플루언서 외향성을 매개로 하여 유의하는 것으로 나타나 매개효과를 볼 수 있다. 매력성과 외향성 모두 매개효과가 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 인플루언서 신뢰성과 인플루언서 파워의 상호 작용항이 유의하게 나타났다. 조절효과가 높은 값에서 유의한 것으로 나타났다. 인플루언서 파워를 높게 지각한 집단일수록 인플루언서 신뢰성이 구매의도에 미치는 영향을 높게 조절하는 것을 알 수 있다. 인플루언서의 활동과 역할이 점점 중요해지는 시점에서 소비자들의 자기인 식과 인플루언서에 대한 인식의 연관성을 통해 소비자심리에 대해 알아보는 학술적 의의가 있으며, 인플루언서 파워에 의한 조절효과를 통해 시사점을 제공하고자 한다.