패션리테일에서 원활한 옴니채널 경험의 역할

Abstract

옴니채널은 채널이나 제품을 판매하는 것에 초점을 맞추는 것이 아니라 소비자 및 브랜드에 초점을 맞추어 채널을 통합하여 소비자들에게 원활한 쇼핑 경험을 제공하는 것이다. 리테일 업체가 보유한 모든 채널을 통해 시간과 장소에 구애받지 않고 제품을 구매할 수 있는 옴니채널이 자리잡으면서 오프라인 매장은 소비자에게 편리한 쇼핑 경험을 제공하기 위한 다양한 서비스들을 경험할 수 있는 공간으로서 자리 잡고 있다. 이에 본 연구에서는 옴니채널을 통한 패션제품 구매 경험의 리테일 유형에 따른 차이를 확인하였다. 리테일 유형은 단일브랜드 매장과 멀티브랜드 매장으로 구분하였으며, 구매단계에 따른 옴니채널 고객 여정을 통해 연구모델을 설정하였다. 구매단계로 옴니채널의 원활한 경험이 소비자 임파워먼트를 매개로 하여 소비자 만족도에 영향을 미치는지 살펴보았으며, 구매 후 단계로 옴니채널의 원활한 경험이 매장 충성도를 매개로 하여 고객 유지에 영향을 미치는지, 브랜드 충성도를 매개로 하여 고객 유지에 영향을 미치는지, 매장 충성도와 브랜드 충성도를 이중매개로 하여 고객 유지에 영향을 미치는지 살펴보았다. 본 연구는 아마존 엠턱(Amazon mechanical turk)을 사용하여 옴니채널을 통해 패션제품을 구매해본 경험이 있는 글로벌 소비자들을 대상으로 설문조사 하였으며, 총 351부의 응답을 분석에 사용하였다. 모형의 매개효과 및 조절효과는 Process Macro 4.0을 사용하여 분석하였다. Process Macro 4.0의 model 4를 이용하여 구매단계인 소비자 임파워먼트의 매개효과를 살펴본 결과, 원활한 옴니채널 경험이 소비자 만족도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였고, 이를 소비자 임파워먼트가 매개하는 효과는 유의하다는 것을 확인할 수 있었다. 확인된 매개효과를 통해 Process Macro 4.0의 model 59를 이용하여 리테일 유형의 조절효과를 알아보았지만 조절효과를 확인할 수 없었다. 다음으로 Process Macro 4.0의 model 6을 이용하여 구매 후 단계인 원활한 옴니채널 경험이 매장 충성도, 브랜드 충성도를 매개로 하여 고객 유지에 미치는 영향을 알아보았다. 매장 충성도, 브랜드 충성도가 매개로 하여 고객 유지에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 매장 충성도와 브랜드 충성도가 이중매개로 하여 고객 유지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. Process Macro 4.0의 model 92를 이용하여 리테일 유형의 조졀효과를 알아보았다. 원활한 옴니채널이 매장 충성도를 매개로 하여 고객 유지에 영향을 미치는데 리테일 유형이 조절하는 것을 알 수 있었다. 이를 통해 더 자세히 알아보기 위해 Process Macro 4.0의 model 14를 이용해 조절된 매개효과를 살펴본 결과 멀티브랜드 매장이 단일브랜드 매장보다 더 높은 조절효과가 나타나는 것을 확인하였다. 옴니채널 경험은 다양한 경로를 통하기 때문에 오프라인과 온라인의 쇼핑경험을 원활하게 경험하는 것은 중요하다. 본 연구 결과를 바탕으로 원활한 옴니채널 경험에 따른 충성도를 파악하고, 리테일 유형에 따른 차이를 파악하여 패션 유통기업 및 브랜드들의 전략 구축에 활용하고, 옴니채널에서의 매장 충성도와 브랜드 충성도의 연관성을 통해 학술적으로 기여하고자 한다.|Omnichannel does not focus on selling channels or products, but rather on consumers and brands, integrating channels to provide consumers with a seamless shopping experience. As omnichannel is established where retailers can purchase products regardless of time and place through all channels owned by retailers, offline stores are positioned as a space where they can experience a variety of services to provide consumers with a convenient shopping experience. Therefore, in this study, the difference in the seamless experience of purchasing fashion products through omnichannel according to the retail type was confirmed. Retail types were divided into single-brand store and multi-brand store, and a research model was established through the omnichannel customer journey according to the purchase path. In the purchase path, it was investigated whether the seamless experience of omnichannel affects customer satisfaction through consumer empowerment. In th postpurchase path, It was investigated whether it influences customer retention through the mediation of store loyalty and brand loyalty as a dual mediation and whether it affects customer retention. This study surveyed global consumers who had experience purchasing fashion products through omnichannel using Amazon mechanical turk, and a total of 351 responses were used for analysis. The mediating and moderating effects of the model were analyzed using Process Macro 4.0. As a result of examining the mediating effect of consumer empowerment, which is the purchase path, using Process Macro 4.0 model 4, it was confirmed that a seamless omnichannel experience had a significant effect on consumer satisfaction, and it was confirmed that the mediating effect of consumer empowerment was significant. could Through the confirmed mediating effect, the moderating effect of the retail type was investigated using Process Macro 4.0 model 59, but the moderating effect could not be confirmed. Next, using Process Macro 4.0 model 6, the effect of a seamless omnichannel experience, the postpurchase path, on customer retention through store loyalty and brand loyalty as a mediating effect was investigated. It was found that store loyalty and brand loyalty influence customer retention as mediators, and store loyalty and brand loyalty act as a dual mediator and affect customer retention. The moderating effect of retail type was investigated using Process Macro 4.0 model 92. It was found that the retail type moderate the effect of seamless omnichannel experiecne on customer retention by mediating store loyalty. As a result of examining the moderated mediating effect using Process Macro 4.0 model 14 to find out more about this, it was confirmed that the multi-brand store showed a higher moderating effect than the single-brand store. Because the omnichannel experience goes through a variety of channels, it is important to seamless experience offline and online shopping experiences without interruption. Based on the results of this study, it is possible to identify loyalty according to a seamless omnichannel experience, identify differences according to retail type, and use it to establish strategies for fashion distribution companies and brands, and through the correlation between store loyalty and brand loyalty in omnichannel I want to contribute academically.