패션상품 숏폼 동영상 소구 유형과 BGM적합성: 유저타입을 중심으로

Abstract

중국에서는 숏폼 동영상 플랫폼이 빠르게 성장하고 있다. 숏폼이란 언제 어 디서나 즐길 수 있는 짧고 간단한 동영상을 뜻한다. 중국 숏폼 동영상 플랫폼 으로는 틱톡, 과이쇼, 수박미디어 등이 있으며, 그중 틱톡은 전 세계적으로 가장 인기 있는 플랫폼으로 일일 사용자 수가 6 억 명이 넘을 정도로 인기가 많다. 틱톡은 BGM을 통한 15- 60초의 짧은 동영상을 만들어 공유할 수 있다. BGM이란 다른 무엇을 위한 배경으로 제공되는 음악 유형으로 감상용으로 의도 되었으나 환경적 요인으로 사용되는 유형이다. 매장이나 플랫폼에서 사용되는 BGM은 소비자들의 감정과 구매 행동에 영향을 미친다는 선행연구들이 있었다. 이에 본 연구에서는 실험설계 디자인을 통하여 동영상 소구유형과 BGM 적합성 이 소비자들의 정서적, 행동적 반응에 미치는 영향을 실증적으로 살펴보고자 한다. 특히 소셜커머스에서 구매 경험이 많은 소비자와 그렇지 않은 소비자 간에 숏폼의 이와 같은 차이가 어떠한 반응으로 이어지는지도 함께 살펴보고자 한다. 현재 숏폼 동영상 플랫폼의 인기가 많아지고 있는 만큼 숏폼 동영상 을 통한 패션 제품 판매 전략에 기초자료로 도움을 주고자 하며 소비자 행동 연구에 학술적으로 기여하고자 한다. 실험설계 변인 중 동영상 소구유형 제시를 위하여 감성적 소구와 이성적 소 구 중심의 숏폼 자극물이 개발되었다. 가상의 자극물은 틱톡 숏폼 형태로 제작하였다. BGM 적합성 측정을 위하여 BGM 순위 상위 50개 중 적합한 20개를 선정한 후 이를 다시 30명의 남녀 음악전공자를 대상으로 한 사전 조사를 통 해 BGM 네 가지를 선곡하였다. 연구를 위한 BGM 사용은 틱톡의 허가를 받았다. 소비자 반응 변인으로 각성과 즐거움 그리고 구매의도를 측정하였다.2*2(소구유형, 적합성유무) 실험설계로 네 자극물 중 하나에 무선 표집으로 응답자들이 배치되었다. 소셜커머스 구매 경험이 있는 중국 소비자 333부의 설문을 최종분석에 사용하였다. 자극물 조작이 적절하게 조작되었음을 확인하 였고 요인분석과 신뢰도 분석을 통해 반응 변인의 타당성과 신뢰성을 확인하 였다. 소셜커머스 사용빈도를 토대로 헤비 소셜커머스 유저와 라이트 소셜커머스 유저로 구분하였다. 통계분석에는 Two-way ANOVA와 회귀분석을 사용하였는데 틱톡의 주 사용층이 20-30대임에도 연령효과가 있는 확인 되어 공변량으로 투입하였다. 먼저 실험설계 변인이 각성(arousal)에 미친 영향을 알아본 결과, 라이트 소셜커머스 유저에게 동영상 소구유형과 BGM 적합성 실험변인 모두에서 유의 한 주효과가 나타났다. 이들은 이성적소구의 숏폼에 각성의 수준이 높았으며 BGM이 적합한 경우 역시 각성이 유의하게 높게 나타났다. 헤비 소셜커머스 유 저에게는 BGM 적합성만 유의한 주효과가 있었는데 적합한 경우 각성이 유의하 게 높게 나타났다. 실험설계 변인이 즐거움(pleasure)에 미친 영향을 알아본 결과, 라이트 소셜커머스 유저에게 변인의 주효과는 나타나지 않고 소구유형 과 BGM 적합성의 상호작용 효과가 유의하게 나타났다. 감성소구의 숏폼이면 오히려 BGM이 부적합한 경우에서 즐거움이 더 높게 지각되었다. 소셜커머스를 자주 이용하지 않는 사용자에게는 BGM이 의외성이 있는 경우 더 강하게 반응 함을 알 수 있었다. 이성소구의 숏폼이면 BGM이 적합한 경우 즐거움이 높게 지각되었다. 소셜커머스에서 자주 구매를 하는 소비자들에게는 BGM이 이성적 인 동영상에 잘 맞아야 하는 것을 알 수 있다. 한편 헤비 소셜커머스 유저들 에게는 각성과 마찬가지로 BGM 적합성에서 주효과만 나타났는데 적합할수록 즐거움이 높게 지각되었다. 각성과 즐거움이 구매 의도에 미치는 영향에 있어 서 라이트 소셜커머스 유저들에게는 각성이 유의한 영향을 미치고 즐거움의 유의한 영향력은 나타나지 않았다. 반면 헤비 유저들에게는 각성과 즐거움 모두 유의한 영향이 나타났다. 전체적으로 중국 소비자를 대상으로 한 실험설계 연구 분석 결과를 통해 숏폼 동영상 플랫폼을 통한 패션 제품 쇼핑 시 BGM 적합성의 중요성을 확인할 수 있었다. 동영상소구는 소셜커머스 라이트 유저들의 반응에 차이를 주는 것 으로 나타났고 동영상소구와 BGM 적합성의 상호작용도 라이트 유저들에게서 나타났다. 라이트 유저이며 감성소구 동영상일 경우 BGM이 오히려 적합하지 않은 경우가 효과적일 수 있음이 결과로 확인되었다. 따라서 소셜커머스 쇼핑 업체들이 숏폼 동영상을 제작할 때에는 타깃 고객의 특성화 선호도를 고려하여 소구점을 특정하고 BGM을 선택해야 할 것이다. 숏폼 동영상 플랫폼을 이용 하는 주 고객층을 위한 마케팅 전략의 필요성을 시사하는 바이며, 소구유형에 따라 적합한 BGM만을 사용하여야 소비자들이 플랫폼 이용 시 긍정적인 감정을 매개하여 구매 의도를 형성하는데 더 효과적일 것이라 판단된다.