웹2.0 시대 연주자의 퍼스널 브랜딩 질적 사례 연구

Abstract

본 연구의 목적은 연주 아티스트들의 브랜딩 성공 경험에서 공통적으로 나타나는 이슈들을 확인하여 변화하는 시대를 살아가는 연주자들이 효과적인 퍼스널 브랜딩 전략을 세우는 일에 도움이 되고자 하는 것이다. 퍼스널 브랜딩이란 개인이 그 가치를 인정받기 위해서 다양한 전략을 통해 독립된 브랜드를 인지 및 성장시켜 나가는 과정으로, 일반적으로 탐색 - 콘셉트 구축 - 브랜드 시각화 - 브랜드 확산 - 브랜드 관리의 단계를 거친다. 본 연구를 위해서 퍼스널 브랜딩에 성공한 20~30대 연주자 3명을 선정하였고, 이들을 선정하는 과정에서 필립 코틀러 가 제시한 인지도 측정지표(Kotler, 2006)를 활용함으로써 객관적인 기준을 가지고 선정하고자 노력하였다. 또 연구의 공정성을 위해 기획사의 도움을 받은 아티스트는 선정 기준에서 제외하였다. 연구 방법은 연구 참여자들과의 심층 인터뷰를 통한 질적 사례 연구 방법으로, 일대일 심층 인터뷰를 통해 연주 아티스트들의 퍼스널 브랜딩 과정에 대한 내용을 수집하고 기존의 언론 보도와 평론 자료 등을 통해서 인터뷰 내용을 재검증하여 질적으로 우수한 자료를 수집하고자 노력하였다. 수집된 자료들은 Creswell(2009)이 제시한 질적 연구 분석 방법에 따라 사례를 개별 코딩 및 범주화 하였고, 연구 참여자들의 일치되는 경험들을 재분류하여 Stake(1995)가 제시한 사례 내 분석과 사례 간 분석 방법을 따라서 그 내용을 상세하게 분석하였다. 연구 결과 아티스트의 퍼스널 브랜딩 과정에서도 일반적인 퍼스널 브랜딩과 관련된 내용을 확인할 수 있었으며 5가지의 상위 범주와 9가지의 하위 범주, 그리고 20가지의 의미 단위로 도식화 할 수 있었다. 이를 통해 연주자들은 브랜드 탐색 과정에서 본인에 대한 탐색과 시장에 대한 탐색의 과정을 경험하였음을 확인하였고 콘셉트 구축의 과정에서 자신만의 독보적인 역할을 확립하는 데 노력을 기울인 것을 알 수 있었으며, 브랜딩 시각화 과정에 있어서 시각적인 디자인과 영상미를 중요시 한 것을 확인할 수 있었다. 또 브랜드를 대중들에게 각인 시키고 확산시키기 위한 전략으로 지속적인 영상 노출과 부가 콘텐츠에 대한 계획을 공통적으로 가지고 있었음을 알 수 있었고, 브랜드 평판 관리와 팬들과의 소통을 위한 전략으로 SNS와 라이브 방송을 활용하는 등 공통적인 내용들을 확인할 수 있었다. 본 연구는 퍼스널 브랜딩에 성공한 연주자들이 공통적으로 가지는 이슈들을 통해 앞으로 연주자들이 퍼스널 브랜딩 과정에서 고려해야 할 요점들에 대해 제시한다는 점에서 연구의 의미가 있다. 그러나 일반적인 연주자들의 브랜딩 경험에 대한 양적 연구가 선행되지 않았다는 점과 생물학적 성 차이를 고려하지 않은 점에서 연구의 한계가 있으며, 빠르게 변화하는 사회 문화에 대응하기 위해서 연주자들의 미래 브랜딩 방식에 대한 후속 연구도 필요할 것이다. 본 연구를 통해 연주 아티스트들이 현 시대에 걸맞은 퍼스널 브랜딩 전략으로 아티스트로서의 영향력을 높이고, 치열한 시장 경쟁 속에서 더 많은 기회를 창출해 내기를 바란다. |This study aims to identify common issues in the branding success cases of performing artists and help those living in changing times establish effective personal branding strategy. Personal branding is a process in which an individual develops and grows an independent brand through various strategies to have own value recognized, and it goes through the stages of exploration - concept building - brand visualization - brand diffusion - brand management. Three performers in their 20s and 30s who succeeded in personal branding were selected by using the Awareness Level Measurement Index (Kotler, 2006) suggested by Philip Kotler to ensure objective standard, and artists who received support from their agency were excluded from the selection criteria for the fairness of the research. Also, a qualitative case study method through in-depth one-on-one interviews with the study participants was used to collect information on the personal branding process of performing artists. The study strived to collect high-quality data by re-verifying the interview contents through existing media reports and critique data. The collected data were individually coded and categorized according to the qualitative research analysis method suggested by Creswell (2009). After, the consistent experiences of the study participants were reclassified and were analyzed in detail according to the intra-case and inter-case analysis methods suggested by Stake (1995). The study results confirmed the general personal branding-related contents in an artist's personal branding process, and they were schematized into 5 upper categories, 9 subcategories, and 20 semantic units. Through this, the study confirmed that the performers experienced the process of self-search and market search during brand exploration, made efforts to establish their own unique role in the concept building process, and valued visual design and visual aesthetics in the branding visualization process. In addition, the study found that they planned to continuously expose videos and additional contents as a strategy to imprint and spread the brand to the public and used social media and live broadcasting as a strategy for brand reputation management and communication with fans in common. This study is meaningful in that it presents what performers should consider in the future personal branding process through the issues common to performers with successful personal branding. However, the limitations are that quantitative research on the general branding experience of performers has not been preceded and that biological sex differences are not considered. To respond to the rapidly changing social culture in the future, follow-up study on the future branding methods of performers will be needed. Through this study, it is hoped that performing artists increase their influence with appropriate personal branding strategies for today’s era and create more opportunities amid the fierce market competition.