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디지털 네이티브 세대를 위한 브랜드 체험공간 전략에 대한 연구 - 스토리텔링 특성이 반영된 공간의 체험 시퀀스를 중심으로 -

Title
디지털 네이티브 세대를 위한 브랜드 체험공간 전략에 대한 연구 - 스토리텔링 특성이 반영된 공간의 체험 시퀀스를 중심으로 -
Other Titles
A Study on the Brand Experience Space Strategy for the Digital Native Generation -Based on the experience sequence of the space that reflects the characteristics of storytelling-
Author
모준선
Alternative Author(s)
Mo Junseon
Advisor(s)
장순각
Issue Date
2022. 8
Publisher
한양대학교
Degree
Master
Abstract
Due to changes in the consumption environment, modern society is an era in which values of sensibilities and experiences are important. The consumption culture mainly consists of the digital native generations. The digital native generation has grown up in a digital environment from birth and they are able to use digital devices and media as its mother tongue. They are growing as core consumers in the modern world through their conspicuous informaion and purchasing power. Due to these social changes, the form of brand experience spaces is also changing according to their needs, but the existing brand experience spaces still have various problems such as simple product demonstration, universal experience, and passive participation. A strategy of brand experience space is needed to improve these problems. In addition, it is necessary to analyze the consumption behavior and characteristics of the digital native generation, which is attracting attention as a core consumers in the future, and suggest an effective brand experience space for them. Therefore, the purpose of this study is to propose effective brand experience space strategies for the digital native generation by exploring strategies of sensibilities and experiences as a way to improve the problems of the existing brand experience space. The results of this study are summarized as follows. Chapter 1 gives a description of the background and purpose of this study, and the range and method of this study. Chapter 2 examines the overall concept and background of the generation through literature research. It also analyzes the consumption behaviors and characteristics of the digital native generation and millennial generation. The characteristics of the digital native generation derived from the analysis of previous studies are relationship, practicality, experience, expressiveness and visuality. In addition, this study explores changes in brand space and consumption environment, and analyzes the concept and expected effects of spatial story-telling, a strategy of sensibility, and brand experience space, a strategy of experience. Through this, the characteristics of spatial story-telling is derived as experience, interaction, symbolism and connection. Chapter 3 describes the overall research method, analysis method, and outline of the investigation. The research methods are literature survey, field survey, observation survey, and interview survey. Participants in the study were limited to those born between 1997 and 2003 among the digital native generations born in the late 1990s and early 2010s, excluding adolescents. Participants to be compared were limited to those born between 1980 and 1985 among millennials born in the early 1980s and mid-1990s. Because for a clear timelines with digital native. The spatial scope was limited to stores opened after 2017, during the period of active experience marketing. Among them, the range was limited to stores that reflected spatial storytelling characteristics. Within the past year, the top six destinations with the largest number of mentions were selected among the 13 destinations mentioned through news articles or magazines. Six target sites were analyzed, and among them, 'Amore Seongsu' that best reflects storytelling characteristics was finally selected as the study target site. Customer journey maps were used as a method to derive space usage experiences and characteristics for each generation. A field survey was conducted to prepare a framework for customer journey maps. Chapter 4 derives customer journey maps and space usage characteristics for each generation. And collectively, a brand experience space strategy for the digital native generation was proposed. Based on the customer journey map framework prepared in Chapter 3, the survey was conducted in 'Amore Seongsu'. The user's behavior was recorded through an observation survey, and the user's purpose, satisfaction, and satisfaction were recorded through an interview survey. By integrating the contents of the observation survey and the interview survey, the customer journey map by generation was derived, and by integrating this, the characteristics of space use by generation were derived. As a result, significant differences in the characteristics of space use by generation were found, and among them, effective characteristics for digital native generations were derived. First, the digital native generation actively used immediate information such as images and videos, SNS, and YouTube in the information collection process, which is the stage before visiting the brand experience space. Second, it was confirmed that the purpose of visiting the brand experience space is not simply to purchase products, but as an extension of online shopping. Third, they enjoy taking photos and videos of their impressive spaces or works in the brand experience space, and actively used SNS to express themselves and actively communicate with people online. Fourth, they preferred a complex experience space where they could experience various experiences rather than a product experience-oriented space. Based on the characteristics of space use of the digital native generation derived through customer journey maps, a brand experience space strategy was proposed for them. First, it is a space marketing strategy through SNS. As a way to use it, it induces the interest of digital natives by periodically uploading images and videos on the brand's official SNS account or planning various SNS participation events. Second, it is an omnistore strategy that is an integrated online and offline space. It provides simple purchase services or customized services for users by utilizing QR codes and beacons in the brand experience space. It Also, mobile application services are provided to naturally induce product purchases online even after visiting offline experience spaces. Third, it is a strategy to install various types of photo zones. Based on the characteristics of digital native who enjoys taking pictures and videos and actively posts images on SNS, various types of photo zones such as architecture, gardens, furniture, and exhibitions are naturally installed in the space to attract their attention. Fourth, it is a complex experience space strategy where you can experience various experiences. For digital natives who prefer complex experience spaces rather than product experience-oriented spaces, various spaces such as participatory experience spaces that add fun to the space, exhibition spaces that give meaning to the space, and rest spaces that can stay in the space for a long time are actively created. Chapter 5 summarizes the contents of this study, and presents the significance and limitations of the study and tasks to be addressed in future follow-up studies. This study is meaningful in that it proposed a strategy for a brand experience space for the digital native generation, which is attracting attention as a core consumer in an era of consumption centered on emotion and experience. In addition, it can be used as basic data when planning a brand experience space for the digital native generation in the future. However, there is a limitation in generalizing the entire digital native generation in that the scope of birth of research participants was limited and the research site was limited to one place. Therefore, in subsequent studies, it is necessary to expand the age range of the digital native generation and increase the number of samples to increase representation. It Also, a follow-up study will be needed to expand the research target site to understand the user's experience and characteristics of space use in detail. | 소비환경의 변화로 인해 지금은 감성과 경험적 가치를 중요시하는 시대이며, 이러한 소비문화의 중심에는 디지털 네이티브 세대가 있다. 디지털 네이티브 세대는 태어나면서부터 디지털 환경에서 자라 디지털 기기와 미디어를 모국어처럼 사용하는 세대이며, 이들은 눈에 띄는 정보력과 구매력을 바탕으로 현시대의 핵심 소비군으로 성장하고 있다. 이러한 배경으로 인해 브랜드 체험공간의 형태도 디지털 네이티브 세대의 니즈(needs)에 맞춰 변화하고 있지만, 기존 브랜드 체험공간은 여전히 단순 제품 시연, 보편적 경험, 수동적인 참여 등 여러 문제점을 지니고 있다. 그러므로 이러한 문제점을 개선하기 위한 브랜드 체험공간의 전략이 필요한 상황이며, 향후 핵심 소비층으로 주목받고 있는 디지털 네이티브 세대의 소비행태와 특성을 분석하여 이들을 위한 실효적인 브랜드 체험공간을 제시할 필요성 있다. 따라서 본 연구는 감성과 경험 중심의 소비시대를 살아가고 있는 오늘날, 기존 브랜드 체험공간의 문제점을 개선할 수 있는 방안으로 감성적 전략과 경험적 전략을 모색하여 디지털 네이티브 세대를 위한 유효하고 실효적인 브랜드 체험공간의 공간전략을 제안하는 것이 목적이다. 본 연구의 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 제1장에서는 연구의 배경과 목적, 연구의 범위와 방법에 대해서 서술하였다. 제2장에서는 선행연구와 문헌고찰을 통해 세대에 대한 전반적인 개념 및 배경을 살펴보았고, 디지털 네이티브 세대와 밀레니얼 세대의 소비행태 및 특성을 분석하였다. 선행연구 분석을 통해 도출된 디지털 네이티브 세대의 특성은 관계성, 실용성, 경험성, 표현성, 시각성이다. 또한, 브랜드 공간과 소비환경의 변화에 대해 탐구하였고, 감성적 전략인 공간 스토리텔링과 경험적 전략인 브랜드 체험공간에 대한 개념 및 기대효과에 대해 분석하였다. 이를 통해 공간 스토리텔링의 특성을 체험성, 상호작용성, 상징성, 연결성으로 도출하였다. 제3장에서는 전체적인 연구의 방법, 분석방법, 조사 진행 개요에 대해 서술하였다. 연구 방법으로는 문헌 조사, 현장조사, 관찰조사, 인터뷰 조사를 통해 진행되며, 연구대상자는 1990년대 후반에서 2010년대 초반에 출생한 디지털 네이티브 세대 중 청소년을 제외한 1997~2003년 출생으로 한정하였고, 비교 대상은 1980년대 초반에서 1990년대 중반에 출생한 밀레니얼 세대 중 디지털 네이티브와 명확한 시기적 차이와 구분을 위해 1980~1985년 출생자로 한정하였다. 공간의 범위는 체험 마케팅이 주목받고 활성화된 시기인 2017년 이후 오픈한 매장으로 제한하였고, 이 중 공간 스토리텔링 특성이 반영된 매장으로 범위를 한정하였으며, 최근 1년 이내 뉴스 기사나 잡지 등을 통해 언급된 13개의 대상지 중 언급량이 가장 많은 상위 여섯 개의 대상지를 선정하였다. 여섯 개의 대상지를 사례분석 하여 공간 스토리텔링 특성이 가장 잘 반영된 아모레 성수를 연구 대상지로 최종 선정하였으며, 세대별 공간사용 경험과 특성을 도출하기 위한 방법으로 고객 여정 지도를 활용하였고, 고객 여정 지도의 프레임 워크를 작성하기 위해 사전 현장조사를 진행하였다. 제4장에서는 세대별 고객 여정 지도와 공간사용 특성을 도출하였고, 이를 종합하여 디지털 네이티브 세대를 위한 브랜드 체험공간 전략을 제안하였다. 제3장에서 작성한 고객 여정 지도 프레임 워크를 기반으로 연구 대상지인 아모레 성수에서 조사를 진행하였으며, 관찰조사를 통해 사용자의 행동을 기록하고, 인터뷰 조사를 통해 사용자의 목적, 만족도, 만족 내용에 대해 기록하였다. 관찰조사와 인터뷰 조사 내용을 종합하여 세대별 고객 여정 지도를 도출하였고, 이를 종합하여 세대별 공간사용 특성을 도출하였다. 그 결과 세대별 공간사용 특성의 유의미한 차이점을 발견하였으며, 이 중 디지털 네이티브 세대에게 유효한 특성을 도출하였다. 첫째, 디지털 네이티브 세대는 브랜드 체험공간 방문 전 단계인 정보수집과정에서 이미지, 영상 등의 즉각적인 정보와 SNS, 유튜브 등을 적극적으로 활용하였다. 둘째, 브랜드 체험공간의 방문 목적은 단순 제품 구매가 아닌, 온라인 쇼핑의 연장선으로써 방문함을 확인하였다. 셋째, 브랜드 체험공간 내에서 본인이 인상 깊었던 공간이나 작품에 대한 사진 및 동영상 촬영을 즐겨 하며, 자아 표출의 수단 및 온라인상의 사람들과 활발한 소통을 위해 SNS를 적극적으로 활용하였다. 넷째, 제품 체험 위주의 공간보다는 다양한 경험을 할 수 있는 복합 체험공간을 선호하였다. 고객 여정 지도를 통해 도출된 디지털 네이티브 세대의 공간사용 특성을 바탕으로 이들을 위한 브랜드 체험공간 전략을 제안하였다. 첫째, 방문 전 단계에서 SNS를 통한 공간마케팅 전략이며, 활용방안으로는 브랜드 공식 SNS 계정에 주기적인 이미지 및 영상을 업로드하거나 다양한 SNS 참여 이벤트를 기획하여 디지털 네이티브의 관심을 유도한다. 둘째, 온ㆍ오프라인 통합형 공간인 옴니스토어 전략으로써 브랜드 체험공간 내에 QR코드, 비콘 등을 활용하여 간편 구매 서비스나 사용자 맞춤형 서비스를 제공한다. 또한, 모바일 애플리케이션 서비스를 제공하여 오프라인 체험공간 방문 후에도 온라인을 통해 자연스럽게 제품 구매를 유도한다. 셋째, 다양한 종류의 포토존 설치 전략으로써, 사진 및 동영상 촬영을 즐겨 하고, SNS에 이미지를 적극적으로 게시하는 디지털 네이티브의 특성을 바탕으로 공간 내에 건축, 정원, 가구, 전시 등 다양한 종류의 포토존을 자연스럽게 설치하여 이들의 관심을 유도한다. 넷째, 다양한 경험을 할 수 있는 복합 체험공간 전략으로써, 제품 체험 위주의 공간보다 복합 체험공간을 선호하는 디지털 네이티브를 위해 공간에 재미를 더해주는 참여형 체험공간, 공간에 의미를 부여해 주는 전시공간, 공간에 오래 머무를 수 있는 휴식 공간 등 다양한 공간들을 적극적으로 조성한다. 제5장에서는 본 연구에서 진행된 내용을 종합하여 정리하고, 연구의 의의 및 한계점과 향후 진행될 후속연구에서 다뤄야 할 과제를 제시하였다. 본 연구는 감성과 경험 중심의 소비시대에서 핵심 소비층으로 주목받고 있는 디지털 네이티브 세대를 위한 브랜드 체험공간의 전략을 제안하였다는 점에서 의의가 있고, 향후 디지털 네이티브 세대를 대상으로 한 브랜드 체험공간을 계획할 때 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다. 하지만 연구대상자의 출생 범위를 한정하였고, 연구 대상지를 한 곳으로 제한하였다는 점에서 디지털 네이티브 세대 전체를 일반화하기에는 한계점이 있다. 따라서 향후 연구에서는 디지털 네이티브 세대의 연령 범위를 확장하고, 표본의 수를 늘려 대표성을 키울 필요가 있으며, 연구 대상지를 확대하여 사용자의 공간사용 경험과 특성을 세부적으로 파악할 수 있는 후속 연구가 필요할 것으로 사료된다.
URI
http://hanyang.dcollection.net/common/orgView/200000627257https://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/174526
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GRADUATE SCHOOL[S](대학원) > INTERIOR ARCHITECTURE DESIGN(실내건축디자인학과) > Theses (Master)
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