소셜미디어를 활용한 국내 프로야구 구단의 커뮤니케이션 효과에 대한 연구

Abstract

코로나19의 장기화는 스포츠 콘텐츠 소비 방식을 변화시켰다. 관람 스포츠의 관중 입장이 제한되면서 국내 프로스포츠 구단은 공식 유튜브 채널을 통해 구단과 관련된 다양한 콘텐츠를 제공하면서 팬들과의 거리감을 좁히고 있다. 즉, 구단은 공식 유튜브 채널을 팬들과의 커뮤니케이션을 위한 도구로 활용하고 있는 것이다. 한편, 국내 프로야구 구단은 코로나19의 확산 이 전부터 공식 유튜브 채널을 통해 팬들과의 커뮤니케이션을 시도하면서 친밀감 향상을 위해 노력해왔다. 따라서 구단은 이러한 관계의 질적 향상을 위한 커뮤니케이션 전략이 필요하다. 팬들과의 우호적인 관계는 긍정적인 효과를 유발할 수 있기 때문이다. 그럼에도 불구하고 구단의 유튜브 활용이 관계 관리에 어떠한 영향을 미쳤는지에 대한 연구가 부족한 실정이다. 이에 이 연구에서는 구단의 유튜브 채널을 통한 커뮤니케이션이 관계 관리에 영향을 미칠 수 있다는 점에 주목하였다. 이렇게 형성된 관계는 심리적, 행동적으로 긍정적인 효과를 가져올 수 있다고 판단하였다. 구단의 공식 유튜브 채널은 구단과 팬의 관계를 형성하는 선행 요인이며 후행 변인은 관계성을 통해 야기될 수 있는 긍정적인 효과로 이해해볼 수 있다. 즉, 연구의 목적은 구단과 팬 사이에 형성된 관계의 효과를 파악하는 것이다. 이를 위해 국내 프로야구 구단의 공식 유튜브 채널 시청 경험 및 응원하는 구단 이 있는 응답자 420명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 이 연구에서는 프로야구 구단 유튜브 채널 특성과 조직-공중 관계성, 관계성의 심리적, 행동적 효과를 변인으로 활용하였다. 프로야구구단 유튜브 채널 특성은 정보성, 공감성, 진정성, 유희성의 하위요인으로 구성되었으며 조직-공중 관계성은 신뢰, 헌신, 커뮤니케이션 균형성, 애착을 구성요인으로 설정하였다. 아울러 조직-공중 관계성으로 인해 야기될 수 있는 심리적 효과는 구단 이미지와 구단 충성도로 구분하였으며 행동적 효과는 관람의도로 설정하였다. 이를 바탕으로 설정된 연구문제를 해결하기 위해 먼저 회귀분석을 실시하여 변인 간의 관계를 파악하였으며 이 후 이를 하나의 모델로 구조화하여 인과관계를 분석하였다. 분석 결과, 조직-공중 관계성 요인 중 신뢰에 유의미한 영향을 미치는 유튜브 채널 특성으로는 공감성과 진정성으로 나타났으며 헌신에는 진정성과 유희성이 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한, 커뮤니케이션 균형성에는 공감성과 진정성이 유의미한 영향력을 지니는 것으로 확인되었으며 애착에는 정보성과 유희성이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 나아가 조직-공중 관계성을 구성하는 모든 요인이 구단 이미지에 긍정적인 영향력을 지니는 것을 확인하였다. 그러나 구단 충성도에는 커뮤니케이션 균형성을 제외한 모든 요인이 정적인 영향력을 행사하는 것으로 나타났다. 또한, 관람의도에는 헌신과 애착만이 긍정적인 영향력을 지니는 것으로 확인되었으며 구단 이미지와 충성도는 관람의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 구조모형 검증을 통해 구단의 공식 유튜브 채널이 지니는 특성으로 인해 구단과 팬들과의 관계가 형성되고, 이러한 관계를 통해 심리적, 행동적 효과를 유발하는 유의미한 경로를 확인하였다. 이 연구는 국내 프로야구 구단이 운영하는 유튜브 채널이 구단과 팬들의 관계를 형성할 수 있다는 것에 주목하였으며, 이러한 관계를 통해 야기될 수 있는 긍정적인 효과들을 검증하였다는 점에서 의의를 지닌다. 아울러 현장에서 고려해볼 수 있는 커뮤니케이션 전략을 제안했다는 점에서 연구의 실무적 함의를 갖는다.

주제어: 유튜브 채널 특성, 조직-공중 관계성, 조직-공중 관계성 효과, 관람의도