소비자 체험 서비스와 환불 정책을 고려한 옴니채널 판매 서비스 모형 및 성과 비교

Abstract

본 연구는 최근 유통시장에서 주목 받고 있는 옴니채널 판매 서비스를 적용할 시 필수 고려사항인 소비자 체험 서비스와 환불 정책이 판매 기업의 성과에 미치는 영향을 분석하는 연구이다. 온라인, 오프라인으로 판매 서비스의 경로가 명확히 구분되어 있던 과거와는 달리 최근의 소비자들은 온라인 구매 후 직접 오프라인 매장 방문 수령 및 반품(BOPS, buy online pick-up at store) 또는 현장 체험 후 온라인으로 제품을 구매(ESBO, experience store buy online) 등 다양한 판매 경험을 원하고 있다. 이에 따라 최근 온라인 및 오프라인 판매 경로가 결합된 다양한 형태의 옴니채널 판매 서비스가 각광받고 있다. 옴니채널 판매 서비스에서 소비자의 체험 서비스 수준, 그리고 환불 정책은 고객의 선택에 매우 중요한 역할을 하는 요소들로 본 연구는 이들 요소가 다양한 옴니채널 판매 서비스의 성과에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 이를 통해 본 연구에서는 소비자 체험 서비스에 덜 민감하거나 민감할 때에 모두 옴니채널 판매 서비스의 이익이 높았으며, 환불 정책 관련하여서도 대부분 옴니채널 판매 서비스의 이익이 높았으나, 잠재적으로 환불 요청이 높은 시장에서는 오프라인 판매 서비스가 유리한 것을 발견하였다.|Recently omnichannel is become attracted attention in the distribution market. Thus, this study analyzes the impact of consumer experience services and refund policies on performance, which are essential considerations when applying omnichannel sales services. In the past, the paths of online and offline sales services were clearly divided. However, recent consumers would like to variety sales service. Such as BOPS (buy online pick-up at store) sales channel, buying online and pick-up at a store, so that customers can reduce waiting time for delivery. Also, having experience products before online purchases, like ESBO (experience store buy online) sales channel. Accordingly, various types of omnichannel, which is combined online and offline sales channels have recently been in the spotlight. Consumer experience service levels and refund policies in omnichannel sales services are very important factors in customer choice, and this study aims to analyze the effect of these factors on the performance of various omnichannel sales services. To this end, this study compared BOPS and ESBO sales channels, which representative omnichannel sales services, and existing traditional online and offline sales services to derive better performance of omnichannel sales services under any management environment. As a result of the study, it was found that the performance of omnichannel's sales service was advantageous in most situations regardless of the environment change of consumer experience service and refund policy.