라이브 커머스의 인플루언서 특성과 매체 특성이 구매의도에 미치는 영향: 브랜드 이미지와 소비자 몰입의 매개효과

Abstract

인터넷 기술의 발전과 온라인 쇼핑몰 업계의 경쟁이 심화되고, 소비자의 온라인 쇼핑경험에 대한 요구가 높아짐에 따라, 기존의 온라인 쇼핑 모델은 지속적이고 효과적으로 소비자를 끌어들이기 어려운 상황에 직면하였다. 이에 따라 온라인 쇼핑 업계에서는 새로운 전자상거래 마케팅 모델을 도입함으로써 변화하는 비즈니스 환경에 적응하여 지속적인 성장을 도모하고 있다. 라이브 커머스는 전자상거래의 경제적 속성과 생방송의 미디어 속성을 통합해 방대한 사용자 기반, 양질의 쇼핑경험, 조작의 편리성, 깊은 상호작용성의 특성을 갖고 있어, 수많은 마케팅 모델 중 활용도가 높은 모델로 인식되고 있다. 또한, 코로나 19의 여파로 사람들이 비대면, 온라인 콘텐츠를 마주하는 시간이 증가함에 따라, 소비자들의 라이브 커머스 시청률, 상품구매율이 증가하였다. 이러한 소비자들의 일상과 구매 방식의 변화에 힘입어 라이브 커머스는 시장을 빠르게 장악하고 규모를 키워나가고 있다. 인플루언서는 라이브 커머스 마케팅의 핵심으로 생방송 중 소비자에게 상품을 보여주고 추천하며, 상품에 관한 소비자의 질문에 답하는 인터랙티브 역할을 담당하고 있다. 인플루언서는 소비자의 시청 만족도, 소비 경험, 구매의도에 큰 영향을 미치고 있다. 기존과는 다른 방식으로 성장하는 라이브 커머스는 디지털 마케팅 방식의 업그레이드를 넘어 미디어 속성 자체를 뒤바꾸고 있다. 그림과 글자에 의존하는 텍스트 위주의 상품 묘사부터 뉴미디어 시대의 상품 소개까지, 라이브 커머스는 독특한 미디어 형식을 통해 상품 판매자와 소비자 간의 상호작용 형식을 재구성하고, 단순히 거래만을 위한 비즈니스적인 관계를 무너뜨리고, 판매자와 소비자 간의 감정적 연계를 강화하여 상호 관계를 확대함으로써, 소비자들의 구매의도에 긍정적인 영향을 주었다. 비록 라이브 커머스가 지속적으로 그 규모를 확대하고 인플루언서들의 영향력 역시 증대되고 있지만, 소비자들의 온라인 구매 결정에 미치는 결정적 요인으로서의 이론적 밑받침과 실증적 검증은 아직 부족하다. 라이브 커머스와 인플루언서가 소비자 구매의도에 미치는 영향과 작용 메커니즘을 이해하고 이를 충분히 활용하면, 라이브 커머스 마케팅 모델을 통해 플랫폼의 시장 경쟁력을 효과적으로 강화할 수 있으며, 인플루언서 역시 팬층을 확대하고 그들의 관심을 수익화할 수 있는 능력을 배양할 수 있다. 라이브 커머스 모델 활용에 이러한 일련의 발전 과정이 지속적으로 이어진다면, 라이브 커머스 커뮤니케이션 모델의 연구 범위를 넓히는 데에도 이론적 근거를 제공할 수 있다. 따라서 본 연구는 라이브 커머스, 인플루언서, 브랜드 이미지, 소비자 몰입 및 구매의도에 관한 선행연구를 바탕으로 인플루언서 특성을 신뢰성, 전문성, 진실성, 친숙성으로 분류하고, 매체 특성을 원격실재감, 상호작용성, 편리성, 보안성으로 분류하였다. 본 연구는 라이브 커머스의 인플루언서 특성과 매체 특성과 브랜드 이미지, 소비자 몰입을 각각 분리하여 매개변수로 도입하고, 이를 통해 라이브 커머스가 소비자의 구매의도에 미치는 영향 모델을 구축하였다. 또한, 구축된 모델을 바탕으로 설문조사를 실시하고 회귀분석을 사용하여 가설을 검증하였다. 본 연구는 실증분석 결과를 통해 인플루언서 특성인 신뢰성, 진실성, 친숙성이 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치고, 매체 특성의 원격실재감, 편리성, 보안성이 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 밝혀냈으며, 브랜드 이미지와 소비자 몰입이 라이브 커머스와 소비자 구매의도 사이의 영향 관계에 있어 매개효과를 지닌다는 것을 확인하였다. 본 연구는 라이브 커머스에 관련 분야의 연구가 활성화될 수 있는 단초를 제공할 것이다. 본 연구결과는 라이브 커머스 플랫폼, 판매자, 인플루언서, 브랜드, MCN 기관, 소비자들이 참고할 수 있는 내용을 포함하고 있다. 본 연구를 통해 라이브 커머스 플랫폼, 판매자, 인플루언서, 브랜드, MCN 기관은 소비자가 라이브 커머스에서의 상태변화와 구매의도 형성과정을 이해하게 되고 구매의도에 영향을 미치는 중요한 요소를 인식하게 되어, 인플루언서에게 맞춤형으로 전문교육을 시행할 수 있다. 또한, 라이브 커머스 플랫폼을 발전시키고, 효과적인 마케팅 전략을 도출하여, 이를 통해 소비자의 인식과 정서적 경험을 증가해 소비자의 구매의도를 극대화 시킬 수 있다.