<리그 오브 레전드>의 트랜스미디어 브랜딩 전략 연구 –가상 아이돌 K/DA를 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 <리그 오브 레전드>의 트랜스미디어 브랜딩 전략에 있어서 가상 아이돌 K/DA의 역할과 효과를 분석하여 미디어 시대의 새로운 브랜딩 전략으로 활용하는 것이다. 나아가 게임 산업의 문화적 발전과 함께 가상 아이돌 산업의 확장 여지를 검토하는 데에 있다. K/DA는 기존의 게임 마케팅 과는 다른 가상과 현실의 결합을 트랜스미디어 운영 방식의 기반으로 한다. K/DA는 트랜스미디어 운영 방식을 통해 활동을 진행하기 위해서 소비자와의 커뮤니케이션을 집중적으로 기획된 브랜딩 전략이 필요하다. 먼저 연구의 방법으로 트랜스미디어와 브랜딩에 관하여 기존 이론을 검토하고 K/DA 그룹의 브랜딩 전략을 분석하기 위해 이론적 배경을 제시하였다. 트랜스미디어는 콘텐츠가 미디어를 횡단하며 여러 미디어 플랫폼을 연결하고, 재매개 되는 과정에서 소비자의 참여와 체험이 기반을 두고 소비자의 감성이 포함된 양방향적 소통을 유도한다. 브랜딩은 브랜드와 소비자 사이의 커뮤니케이션 전략과정이며 소비자의 감정을 기반으로 한 마케팅 전략이다. 브랜드는 트랜스미디어를 통해 소비자에게 브랜드에 대한 경험을 제공하여 브랜드가 전달하고자 하는 핵심 가치를 전달하고 소비자의 능동적인 커뮤니케이션을 유도한다. K/DA의 브랜딩 전략은 가상과 현실의 결합을 통한 소비자 커뮤니케이션 전략 마케팅이라 할 수 있다. 생산 시스템 차원에서 기존의 브랜드 마케팅과의 차별화된 전략은 소비자에게 커뮤니케이션을 유도하여 브랜드를 강화시킨다는 가설로 <리그 오브 레전드>의 가상 아이돌 K/DA를 분석하였다. 가상과 현실의 결합으로 소비자의 흥미와 관심을 유도하였고, K-POP 음악 장르와 아이돌 컨셉을 충실하게 재현하여 대중들에게 친밀감 있는 접근을 하였다. K/DA는 가상과 현실의 결합을 통해 소비자들에게 현존감을 경험하게 하였으며, 소비자들을 가상 세계와 현실 세계를 넘나들게 하여 경계를 모호하게 하였다. 이러한 특별한 경험은 소비자에게 브랜드에 긍정적인 이미지를 제공하여 브랜드와의 관계를 구축하여 K/DA의 콘텐츠를 향유하게 된다. K/DA는 콘텐츠를 커뮤니티에 제공하여 소비자가 이들의 정보를 향유하기 위해서는 커뮤니티에 참여하도록 한다. 커뮤니티에서 다른 소비자와의 커뮤니케이션을 통한 다양한 정보와 경험은 소비자를 더 능동적인 소비자로 변모시켰다. 능동적인 소비자는 커뮤니티에 지속적인 참여를 통해 브랜드의 공동가치 창출에 기여한다. 또한 소비자는 트랜스미디어 콘텐츠를 향유하면서, 브랜드의 총체적인 경험을 위해 능동적으로 미디어를 넘나들게 된다. 브랜드에 대한 긍정적 이미지를 기반으로 소비자는 브랜드가 제공하는 콘텐츠에 믿음과 신뢰를 가지고 참여한다. 이처럼 커뮤니티와 트랜스미디어를 통한 브랜드 경험은 소비자가 브랜드에 몰입하게 하여 브랜드에 대한 만족감을 형성하고, 브랜드와의 관계를 견고하게 연결한다. 브랜드는 소비자와의 관계가 강력하면 강력할수록 브랜드는 확장되고 강화된다.